一线操盘手强势集结：揭秘文旅营销如何撬动抖音亿级流量

　　提起互联网营销师，你会想到什么?除了我们所熟知的直播带货主播外，还有若干工种的互联网营销从业者，他们为企业制定营销策划方案、优化广告投放转化效果、甚至为企业员工提供培训，加强企业自运营能力。

　　在用户年轻化、短视频崛起的新文旅时代，这些从业者扮演着怎样的角色?在他们看来，文旅企业应如何把握出圈机遇?为此，我们采访了巨量引擎(字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台)的相关从业者，他们的案例和思考，也许能为我们提供可借鉴的新营销新思路。

　　大家好，我是玲子，我在巨量引擎浙江本地直营中心，负责营销相关的工作。平常我们会基于客户需求，结合字节跳动旗下的营销资源，比如抖音、今日头条、西瓜视频等，从行业策略梳理、创意玩法，到媒体资源矩阵的匹配，为客户提供所需要的整合营销解决方案。

　　我们去年和南浔古镇合作策划了第一档文旅类竞演综艺节目?《水晶晶南浔 水晶晶女孩》，这个节目今年已经是第二季了。南浔古镇其实是一个人文资源充足、自然风景优美的江南蚕丝古镇，素有文化之邦和诗书之乡之称，但近几年，古镇同质化现象严重，再加上南浔的游客人群年龄层偏高，亟待吸引更多年轻人。经团队多番思考，我们决定采用当下热门的偶像团体选秀的综艺形式，来甄选培养属于南浔的代言人。历经六个多月的竞演，我们从全国36个城市，上千名优秀的女孩中甄选出5位民间探浔官组成了水晶晶女团，不同气质的女孩分别代表江南婉约、时尚、青春活力等不同特质，演绎南浔古镇66个水晶晶般的多样美。

　　在内容方面，我们一共打造了八场综艺节目，包括公演舞台、文化课考核、主题曲考核以及闪耀盛典，节目结合南浔旅游线路，展示了南浔的历史、人文和风景，比如在公演过程中，以水、墨、绸为主题，分别体现了南浔的水乡文化、湖笔文化、蚕丝旗袍文化，而整个古镇就是综艺的大舞台，沉浸式的古镇场景，灯光舞美的结合，能够很好的展现南浔独特的风景。

　　在传播方面，我们联动张韶涵、汪苏泷、阿朵等明星达人以66个水晶晶是什么为悬念发起话题讨论，引发大众对水晶晶南浔的好奇心，并通过节目定制歌曲、抖音挑战赛、抖音专属水晶晶美妆贴纸等形式，深度融合南浔古镇的水晶晶特色，激活大众社交传播，在年轻群体中实现种草覆盖。最终，整体项目全网曝光超40亿次，南浔古镇官方账号增粉破300万，越来越多年轻人开始觉得南浔古镇还挺洋气，这是一个有趣的改变。

　　我们去年主打综艺逻辑与城市文化相结合，今年我们会重点实现线上线下生态的延展升级。一方面，落地南浔直播基地，为南浔本地的产业业态搭建平台，并通过海选输出36位南浔主播人才，投入到南浔古镇抖音内容账号孵化的工作中;另一方面，新一季也将推出?系列城市推广行动，打造10+南浔特色网红打卡点，吸引更多年轻人来到南浔、落地南浔，为南浔构建更为年轻时尚的潮流生态。

　　我是巨量引擎学习中心的一名客户培训师，大家都叫我大朴，我主要的工作是搭建数字化营销培训体系，包括研发课程、孵化讲师、萃取案例、整合资源等等，为我们的客户提供线上+线下一站式学习平台，帮助企业提高自运营能力。

　　抖音到底怎么做?这可能是我被问到最多的问题了。其实每家企业数字化程度不同，对于营销的需求也不同，当然，很多企业在刚接触抖音的时候，都是很茫然的，他们也不知道自己要做什么。我们会根据企业所处的阶段不同，为他们提供定制化的线上线下培训课程，包括相关的产品介绍、行业案例解析、以及企业实操人员的针对性训练等。

　　博物馆在抖音上的内容创作一直非常火，兵马俑会跳舞、陶俑玩抖音、故宫”御猫天团“等等，相继也有很多传统博物馆找到了我们，想要了解如何让传统文化”好玩“起来，吸引当代年轻人的关注。 为此，我们举办了好奇博物季-国宝一起抖出来抖音营销主题沙龙，70多家博物馆代表参与了学习交流，沙龙聚焦博物馆抖音营销内容新玩法，探讨了让馆藏国宝告别高冷，走向用户的方法。

　　还有很多国外的旅游局想要学习和探索抖音的玩法，前一阵“袋鼠摇手”的视频相信很多人都有看过，视频高点击率背后，是巨量引擎与澳洲旅游局共同打造了一场热点话题事件营销。袋鼠是澳大利亚的标志性动物，人们看到袋鼠就会自然而然地关联到澳大利亚，将自然话题转为商业话题，以#袋鼠摇手太魔性了#展开话题挑战赛，并通过精准硬广推送，邀请更多网友参与其中，随着挑战赛热度不断攀升，澳旅局的粉丝量从4.1万激增至74万，官方发布的袋鼠摇手单条视频播放量破亿，点赞量近300万。我们将该案例拆解分析，通过举办沙龙活动，分享了相关的趋势和玩法，提高他们对抖音营销的认知。

　　我是巨量引擎营销优化师小颖，简单来说，优化师主要负责帮助客户进行营销广告的投放，并对流量、成交等数据进行跟踪统计、分析，并不断调整营销策略，持续优化投放效果，以达到更好的转化。

　　对于文旅景区而言，抖音短视频作为一个新兴的传播渠道，能够让传播效果更直观、更高效。但除了传播曝光之外，引导游客购票，入园体验显得更为重要。

　　直播无异于是很直接的转化方式。但刚刚开始启动直播，流量从哪里来?这就涉及到企业账号日常的粉丝积累，不能因为一条短视频播放量低就气馁， 要坚持生产内容，精细化分析短视频完播率、点赞量、评论量等数据，并不断持续优化。

　　另外，在直播过程中，也可以通过【DOU+】选择同城或对旅行感兴趣的人群进行精准投放，以提升直播间转化;并根据直播间实时在线和互动人数，套餐点击等多维度数据做出即时决策判断。不同种类的门票、年卡也要基于游客的需求进行多种组合，任何时间段进入直播间的观众，都可以快速选择自己所需的门票，可以很大程度提高门票的转化率。同时，也可以拿出一个单价较低的爆款产品进行引流。当然，不是说直播就只是卖门票、卖产品，景区也需要通过线上营销进行品牌宣传，同时构建营销闭环，达成品销合一。

　　我们与广州融创乐园就一直在进行此类的合作，随着对直播、流量等数据的分析和持续优化，融创也在不断丰富自身产品，现在单场直播GMV已经能达到超300万的佳绩。

　　从去年开始，文旅行业遭受了不小的冲击，也加速了各家企业的数字化转型，随着抖音等数字化媒介对于旅行者的决策权重上升，企业开始建立并经营自己的数字化阵地。在防疫形势趋于常态化的今天，文旅行业更要具有长效经营的思维，顺势而变，开拓生意新可能。

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　　拉萨位于青藏高原的中部，海拔3650米，是世界上海拔最高的城市之一，地势北高南低，中南部为雅鲁藏布江支流拉萨河中游河谷平原，地势平坦。

　　著名的旅游胜地有瑶琳仙境、桐君山、雷峰塔、岳庙、三潭映月、苏堤、六和塔、宋城、南宋御街、灵隐寺、跨湖桥遗址等。

作者：admin

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