珀莱雅：构建新国货、化妆品产业平台精准种草深化用户影响力

　　公司的前身珀莱雅（湖州）化妆品有限公司成立于2006年5月24日，注册资本300万元。

　　公司致力于构建新国货化妆品产业平台，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下主要拥有“珀莱雅”、“悦芙媞”、“彩棠”、“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌。

　　公司自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、高功效护肤等美妆领域，并构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市、电子商务和单品牌直营店的多渠道销售网络。

　　“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造N个品牌。“6*N”核心内涵是指基于以上六项能力打造，赋能、孵化出满足不同消费者不同需求的不同品牌。

　　公司主品牌“珀莱雅”定位于海洋科技护肤，旗下包括“深海蕴活系列”、“水漾芯肌系列”、“海洋透皙白系列”等多个系列多款产品；

　　2016年公司推出专为年轻肌肤定制的“悦芙媞”品牌，明星单品包括“圣诞莓少女素颜霜”、“小紫罐面膜”等；

　　2018年推出朋克风小众彩妆品牌“INSBAHA”，2021年与三星堆博物馆联名推出“土味彩妆”系列；

　　2019年投资并购新国风化妆师专业彩妆品牌“彩棠”，主打专为中国面孔定制，旗下品牌包含“海棠花系列”、“青瓷系列”等；

　　2021年初推出了初主打“成分协同，才更有效”，致力于引导消费者科学护肤，引领护肤潮流由“成分党”向“配方党”转变的高功效护肤品牌“CORRECTORS”。

　　此外，还有“优资莱”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”等品牌，产品品牌的差异化定位覆盖了宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。

　　公司实际控制人为侯军呈先生，直接持有公司35.69%的股份，为公司第一大股东；联合创始人兼CEO方玉友为侯军呈配偶方爱琴的弟弟，持有公司20.17%的股份，故侯军呈与方玉友存在关联关系。

　　香港中央结算有限公司的持股比例由2020年报的8.33%上升至2021年11月的19.37%，主要来自港资和外资。

　　2020年公司实现营业收入37.52亿元，同比增长 20.13%；归属于上市公司股东的净利润4.76 亿元，同比增长 21.22%。

　　2020年公司营收稳健增长，虽然受到疫情对线下渠道带来的负面影响，但线上渠道和美容 彩妆品类均录得高增长。

　　2016~2020年，公司营业收入和归母净利润的复合增长率分别为23.31%和32.59%。

　　2021年前三季度，公司实现营业收入30.12亿元，同比上升31.48%；归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比上升27.82%。

　　前三季度公司营收净利均实现快速增长，虽然持续受到疫情对线下渠道带来的负面影响，但公司线上渠道录得高增，同比增长 71.59%。

　　分季度看，营业收入Q1-Q3同比分别增长48.88%/30.42%/20.71%，归母净利润同比分别增长41.38%/15.01%/30.09%，单Q3销售收入增长小幅下降，但净利润增速环比提升。

　　公司主营构成中近80%来自于主品牌珀莱雅，其他自有品牌占比持续提升，其中2020年彩妆品牌彩棠营收突破亿元；2019年公司开始拓展跨境代理品牌业务，占比持续稳步上升。

　　期间费用方面，2020年公司期间费率有所下降，但21年前三季度期间费率同比提升，主要受到销售费率同比大幅提升的影响。

　　随着线上营收占比的持续增大，公司形象宣传和品牌推广投入增加，带动销售费用率同比不断上涨；伴随股权激励摊销的不断减少，同时公司对悦芙媞、优资莱等品牌店铺进行调整， 导致租赁费及办公费等费用减少，影响管理费用率稳步下降；公司研发费用率占比较小，基本保持平稳运行。

　　2020年毛利率下降主要受到执行新收入准则的影响，在可比口径下销售毛利率为66.70%，基本维持稳步提升态势，到21年前三季毛利率同比提升2.88pct 至64.59%，主要受到珀莱雅和彩棠品牌毛利率高于平均以及去年同期低基数影响；净利率近年来有所波动，但2020年小幅增长。

　　公司2020年ROE为21.53%，高于同业，在 A 股上市的同类型品牌化妆品公司中居于前列，仅次于功能性护肤品品牌贝泰妮，21Q3同比提升1.08pct 至14.55%。

　　2.美妆行业：市场规模持续增长，国货品牌+线 化妆品市场规模持续增长，护肤占比大彩妆增速高

　　化妆品市场规模持续增长。随着国民收入和生活水平不断提高，以护肤、彩妆、医美行业为代表的颜值经济市场规模不断扩大，颜值经济增长潜力十分强劲。

　　从国内化妆品市场的构成情况来看，护肤品、个护和彩妆是前三大品类，贡献了90%的市场销售额。

　　伴随着我国居民消费能力和生活质量的逐步提升，越来越多的消费者将护肤产品纳入高品质生活的重要组成部分。

　　国货多分布于中高端和大众化，大众化市场竞争激烈。按照我国美妆护肤市场中主流产品的价格区间分布来划分，可以分出五个细分市场，各阶层市场均处于完全竞争状态。

　　国货美妆护肤品牌在品牌定位上更加本土化、贴近东方人肤质和审美，根据我国消费者肤质特点推出更适合国人的化妆品，例如在功能上以保湿、美白为主，而在配方上常辅以植物、天然等概念，更易被国人接受。

　　国货美妆品牌的目标用户以 25 岁以下、三线 后女性消费者为主。微博易大数据显示，国货美妆品牌中低端消费占比约为 78%，下沉市场消费占比约为 54%，25 岁以下的消费者占比约为 53%。

　　从城市分布来看，国货美妆品牌的下沉趋势较为明显，且城市越低线增长越明显。

　　一方面，三四线城市具有庞大的消费群体，随着化妆品专营店的下沉开店和电商物流的渠道拓展，低线消费市场有巨大的上升空间。

　　传统线下渠道份额逐渐下滑，电商渠道份额迅速攀升。百货、商超、化妆品专营店、电商为我国化妆品的主要销售渠道。

　　近年来，传统线下渠道如百货、商超等份额下滑明显，2020 年渠道占比 18%；而线下化妆品专卖店渠道份额小幅提升，2020 年渠道占比 10%，主要受到新型 CS 渠道如调色师、话梅、喜燃等美妆集合店的带动。与传统的 CS 店比，新型美妆集合店更加注重店内设计感与体验感，旨在为消费者提供更加沉浸式体验。

　　伴随电商渠道的迅速发展，2016-2020 年化妆品线上销售整体保持上升态势，2020 年受到疫情影响增速有所放缓，但销售额超过 2000 亿元，同比增长 18.5%。

　　线上渠道主要优势在于优惠力度大、促销活动多、购买方便，电商平台、品牌官网、短视频直播平台等均是美妆护肤类品牌竞争的主要战场。

　　在多媒体融合发展的背景下，互联网让产品的价值得到了最大化的释放，也让单一爆品的重要性得到了极大提升。抖音具有普遍认可的爆款标签，其爆款购买率达 80%，在以爆品带品牌方面具有较强的优势。

　　根据 CC 数据，美妆行业的产品销量在抖音电商平台的销量占比排名第三，占到抖音大盘销量的 12%。

　　在 3 月中下旬，抖音官方发起“美妆春夏焕颜季”的行业促销活动。结合美妆上新的高频季节，联动行业头部达人、国内外知名品牌，通过 DOU+流量扶持鼓励创作者推荐美妆大牌和好物，同期美妆类旗舰店的 GMV 也实现较高增长。

　　公司主营产品中 86%为护肤类产品，品牌矩阵中 80%为主品牌珀莱雅，在面部护肤赛道中竞争力较强。

　　公司持续升级产品、完善矩阵，大单品销售占比约 21%，毛利率高于主品牌。

　　大单品策略提升了公司的客单价、复购率、毛利率，2021 年前三季度珀莱雅大单品占品牌收入约 21%，占天猫平台收入约 55%，预计全年占比将保持上升态势。

　　公司持续加强品牌建设，逐步落地未来自有品牌矩阵蓝图，重塑老品牌的同时，不断策划新品牌。

　　悦芙媞完成品牌重塑，精准定位 18-23 岁大学生群体，针对年轻人的使用场景定制小品类。目前潜力品牌仍处亏损状态，上半年悦芙媞+彩棠合计亏损超过 1000 万，预计在未来一年内逐渐扭亏；其他品牌方面，公司还有主打修复、高端护肤品牌 CORRECTOR，朋克风小众彩妆 INSBAHA，以及洗护品牌 off&relax 等。

　　年初同国际领先的特种材料公司亚什兰签订战略合作协议，亚什兰将按照公司需求为其量身定制专供珀莱雅的成分设计，还与西班牙国际胜肽世家 LipoTrue、化妆品原料世界第一巨头巴斯夫 BASF、法国海洋生物技术专家 CODIF、 法国国家海藻研究机构 CEVA 等多个全球科技实验室达成独家战略合作及成立抗老护肤研究中心，共同研发全新专利成分及更加优质的配方。

　　公司自上市后重新组建电商团队，加大了以天猫为主的线上直营渠道的布局力度，以适应流量的变化趋势。公司自建电商团队，快速捕捉市场热点，精准洞察消费者需求，助力于大单品的推新和升级，带动线上渠道快速增长。

　　公司积极布局天猫、京东、唯品会、拼多多等传统、社交电商渠道，推动线上销售收入快速增长。同时，公司不断优化运营，实现精细化管理，逐步拓展了抖音、快手等新兴兴趣电商渠道，不断提高自播带货占比，加强同优质主播的合作关系。

　　公司线上销售平台主要为天猫旗舰店，21Q3 占比超过 40%，公司持续进行品牌化+精细化运营改革，通过调整品类结构、优化产品内容，依托于大数据营销策略，同头部 KOL 加强合作，大幅度提升了投放效能。上半年珀莱雅天猫旗舰店为国货排名第 4，双 11 预售第一波（11.1-11.3）为国货美妆旗舰店排名第 2。

　　积极布局新型渠道，线上 GMV 实现高速增长，在国产品牌中的市占率不断提升。

　　得益于早期布局的流量红利，较强的产品品牌力，严格的产品销售控价，以及完善的直播团队架构，公司在抖音渠道具备先发优势。

　　同其它电商平台相比，抖音电商以兴趣为导向、内容垂直圈层传播的差异化特征明显，珀莱雅与抖音联合，共同打造推出“珀莱雅抖音超级品牌日”。

　　自上市以来，在联合创始人方玉友的带领下，公司转型突破成效显著。从组织建设、内容能力、流量运营、品牌升级等多个方面的能力均得到有效提升。

　　我们按照渠道拆分进行盈利预测，公司销售渠道主要分为线年，公司线年开始受到疫情影响线年前三季度公司线%。

　　在当前市场环境中线上渠道销售仍然占据主流，而公司线上经营优势明显，渠道占比在未来 1-2年内有望保持稳中有升的态势，预计2021-23年渠道占比约为83.86%/86.38%/ 88.03%；21年受到疫情持续影响预计线年开始有望小幅反弹，但因当前线下基数较小、增速较低，未来2年渠道占比将保持在10%-20%之间。

　　在线上流量碎片化的时代，抖音平台具备新兴渠道的增量红利，为公司带来销售的快速增长。其余线上经销、代销部分随渠道特性保持一定增长，但伴随公司逐步扩大直营占比、强化货品管控，经销渠道占比呈现下降趋势。预计公司21-23年线.04/48.67/61.45亿元。

　　线下单品牌店作为公司直营渠道，未来或为公司发力的侧重点之一，在20年低基数效应下，预计21-22年将实现快速增长，23年增长提速。

　　公司以大单品策略驱动，继续升级产品、完善大单品矩阵，提高大单品推广效率，从而提升客单价和复购率，增强品牌粘性。

　　因自身资金需求，公司实际控制人侯军呈先生拟通过集中竞价方式减持其所持有的公司股份不超过2,011,169股，占公司总股本约1%；方玉友先生拟自2021年8月30日至2022年2月13 日期间，通过集中竞价或大宗交易的方式，减持其所持有的公司股份不超过8,597,352股，占公司总股本的4.2748%。

　　目前侯军呈先生持股占比35.10%，方玉友先生持股占比19.29%。虽然公司基本面经营情况向好，且股东减持数量占其自身比例相对较小，但控股股东减持超过一定比例预计将对二级市场交易情绪造成负面影响。

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作者：admin

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