泡泡玛特私域案例拆解

　　泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。

　　根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。

　　按类型分类，潮玩可大致分为手办模型、盲盒、BJD玩具、艺术玩具四大类。盲盒在购买之前无法知道具体的商品款式，因此能够给予玩家惊喜、刺激感，且艺术性较为大众化，价格也较低，受众面最广。

　　行业集中度较低，泡泡玛特市占率领先。根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。

　　公司成立于2010年，发展初期定位于潮玩文具杂物零售商，第一家泡泡玛特门店在北京欧美汇购物中心开业。2015年创始人王宁从代理的日本盲盒IP Sonny Angel的畅销中获得灵感，次年与Molly创作者王信明签约合作，推出首款盲盒玩具“Molly星座系列”，公司正式由渠道商转型做IP孵化和运营商。2017年至今打通潮玩全产业链。目前公司围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广四个领域，构建了覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。截至2020H1，公司拥有93个IP，其中自主和独家代理IP数合计37个；线家，机器人商店数量增至1351家。

　　盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

　　天猫是泡泡玛特的主要运营和销售阵地之一，2020年天猫旗舰店的收入占到泡泡玛特整体收入的16%。天猫平台拥有独立的会员体系和天猫平台专属活动，并且有泡泡玛特抽盒机，用户除了可以直接购买盲盒外，还可以在线上进行抽盒，将抽盒体验前置。天猫直播间保持每天开播的频率，用户点进旗舰店主页便能够看到直播间入口。

　　泡泡玛特微博账号的定位为品牌官宣，主要运营超话、新品预告、全网活动等内容。

　　小红书账号运营程度较低，以发布新品为主，设有小红书店铺，方便小红书被种草的用户直接转化，但是该平台对业绩的贡献较少。

　　作为京东平台的官方商城，其内容展示整体逻辑、会员体系设计、双十一活动与天猫旗舰店相似。

　　抖音平台一共有两个官方账号，分别为泡泡玛特POPMART，粉丝181.2w；泡泡玛特官方旗舰店，粉丝5.3w。泡泡玛特POPMART账户主要做内容和涨粉，泡泡玛特旗舰店开通了抖音小店，从10月10日至今直播13场，直播频率在两天一次至一天一次，预计13场直播销售额46.5w。

　　与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

　　旗下一共有三个公众号：泡泡玛特POPMART、泡泡范儿泡泡玛特会员Club，泡泡玛特POPMART作为其官方公众号，承接所有的功能和主要内容传播；泡泡范儿作为非官方性质的公众号，主要为用户分享关于泡泡玛特的故事（相对来说关注的人也更少）；泡泡玛特会员Club主要运营会员相关，菜单栏直达抽盒机与泡泡玛特会员中心。

　　泡泡玛特公众号：线下实体店会引流至公众号。公众号日常发布新品及各种活动，底部菜单栏可直达官方小程序和泡泡抽盒机。

　　线下消费积分累积至小程序内。小程序内有会员体系相关的活动内容、微信商城以及泡泡抽盒机入口。

　　线上抽盒阵地，增加了线上买盲盒的体验，会员体系积分与泡泡玛特小程序互通，是泡泡玛特重要的收入来源之一。

　　作为泡泡玛特在视频号的宣推阵地，资料简介里有关联公众号和企业微信，企业微信内又有关联抽盒机，这一系列的引流直接让你去买盒抽盒的路径线）微信社群

　　泡泡玛特旗下的潮流玩具社区APP，可以交流改娃、给娃拍照、围观艺术家、盲盒手办转卖等。（神奇的是可以直接盒柜直换，这个功能很好）。

　　总结：泡泡玛特私域矩阵主要以天猫和微信平台为主，这在其财报中的各平台收入也能看出来其侧重点，其他平台更像是“刷个存在感，不能没有”的存在，此外抖音直播间更像是今年新的私域重点，双十一期间连续24h直播不间断，但后续运营程度如何还需追踪。值得一提的是，泡泡抽盒机作为「抽盒体验线上化」的产品，已逐步由微信小程序拓展到天猫和抖音平台。

　　用户在全国180多家线下门店消费时店员会引导注册会员和出示小程序会员码，通常引导注册会员的钩子为“0元注册，积分可抵现以及其他福利”。

　　泡泡玛特在线下共拥有一千多个机器人商店，在用户光临机器人商店购买时，需要扫码唤醒小程序，完成入会与支付结算，然后得到盲盒。所有光临机器人商店购买盲盒的用户便全部成为了会员，沉淀在微信小程序内。

　　在泡泡玛特小程序内有多个进群入口，用户可以直接通过页面指导，加入企业微信粉丝群。

　　截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。

　　泡泡玛特的会员体系一共有四级，在不同的平台会员名称、积分规则、福利各有不同，但都遵循“消费越多，会员等级和积分越高”的原则。四级会员的标准分别为：V1—消费0元，V2—消费满500/8次，V3—消费满2000/18次，V3—消费满8000/28次。以泡泡玛特sku最多的盲盒单价59元和69元来计算（旧系列59元，今年4月起新系列69元），会员升至V2至少需要买8只盲盒，和消费8次的金额差不多，以泡泡玛特2020年月均上新盲盒5.8款的频率，以及70%的用户会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上的数据，用户完成从V1-v2的会员升级并非难事。根据笔者自身及身边爱买盲盒的朋友来说，他们对于会员升级这件事并不是特别在意，更关注的是买盲盒本身带来的乐趣，会员福利是一件锦上添花的事。这大概也是泡泡玛特对于不同等级的会员并无其他分层运营的原因吧。

　　会员福利&特权：不同等级会员会有不同的抽盒机提示卡&显示卡、积分兑换、免邮福利、玩具屋&展会&商城特权等。

　　积分兑换：线元）、兑换优惠券、盲盒、手办、周边、V3-V4有专享兑换福利。微信商城可兑换的周边和手办更多。

　　HACIPUPU哈小幽是泡泡玛特在十一周年庆（恰逢万圣节）发售的万圣节主题限量玩偶，发售渠道仅在【泡泡玛特抽盒机】微信小程序，一共发售509体，每体680元。会员只有在微信小程序【泡泡玛特抽盒机】内参与活动才能获取『购买资格』。该活动和下一个裂变活动都是针对此盲盒展开。

　　同样是针对HACIPUPU哈小幽的活动，通过邀请好友点亮碎片或者获取心愿星的方式获得心愿漂流瓶，集齐10个心愿漂流瓶后可以参与抽奖拿到HACIPUPU哈小幽『购买资格』。其中，每邀请一位“新用户会员”才能获取碎片，点亮四个碎片可获得一个心愿漂流瓶，邀请老用户会员只能获取心愿星（心愿星达到40个才能获取一个心愿漂流瓶），邀请新用户的同时也会掉落心愿星。总结：成功参与抽奖HACIPUPU哈小幽『购买资格』必须邀请40个新用户会员，老用户则更多。

　　泡泡玛特的私域成交主要在两个地方：官方商城（天猫&京东&微信商城）和泡泡抽盒机（天猫&微信小程序），其他的私域体系主要起到增强用户粘性，激发用户的买盒抽盒欲望，进而在抽盒机和官方商城消费成交的作用。

　　除会员体系和店铺上新外，天猫旗舰店每天直播卖盲盒、在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合天猫官方的整体活动来进行促销（如双十一活动）。

　　除会员体系和店铺上新外，京东旗舰店在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合京东官方的整体活动来进行促销（如双十一活动），整体运营程度低于天猫。

　　据泡泡玛特不完全统计，其在微信上有近3万个社群。泡泡玛特的微信社群有三部分，90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护，由线上小程序埋点导流进社群。社群就是一个小的潮玩社区，社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等，对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说，换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

　　进入京东店铺首页即有明确的指令banner引导进群，进群条件为关注店铺，但是店铺已经满10000人无法进入。

　　抽盒机小程序入口在企微账号个人资料中、泡泡玛特官方商城小程序中、公众号菜单栏中以及私域社群等各个位置，实现微信站内所有板块都为抽盒机导流。

　　泡泡抽盒机：泡泡抽盒机尽力还原了在线下抽盒的过程，从找盒/选盒排队、点盒、摇盒、判断是不是心仪盲盒、选定、付款等一系列动作，增加了线上买盒的乐趣，使得用户可以随时随地抽盒。每次摇盲盒都有三次提示告诉你该盲盒不是哪一款，从而在一定程度上排除了1/4的盲盒，减少了一定的盲目感但又把盲盒的神秘感拿捏的很好。传统电商渠道只有盲盒快递到手你才能知道抽到了什么，而在线上抽盒机，选定盲盒付款后会直接“拆盲盒”，如果不是你想要的款，“再来一次”的想法则会让用户很快产生复购行为。根据弗若斯特沙利文调查 ，70%的用户 会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上。并且，3个盲盒包邮发货的设定也能让用户为了“凑单”而产生复购行为。同时，抽盒机特有的显示卡、提示卡等道具配合小程序内的活动发放和兑换，线上抽盒的玩法和乐趣也大大增强，让用户持续“上瘾”和“上头”。

　　天猫抽盒机的入口在宝贝分类内。天猫的抽盒机与微信体系的抽盒机最大的不同是要先付钱买次数，以不同价格的盲盒为区分，你不买直接去抽就会反复提醒你：“还没掏钱呢”。

　　与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

　　只有【泡泡玛特官方旗舰店】账号有开直播，且双十一期间才保持固定直播频率，此前直播比较随性，不排除抖音直播间以后也会成为泡泡玛特的重要私域变现场所。

　　坐拥全网千万粉丝，从公众号、抖音、淘宝、京东、线下店铺等多种渠道引流，增加触点，积累私域用户。

　　产品IP丰富，上新频率快，盲盒质量高手感佳（针对于其他品牌的盲盒来说）。

　　抽盲盒这件事十分游戏化，自带玄学和话题属性，自古玩家在对抗玄学上总是有无数的话题交流。

　　泡泡玛特会员体系做的非常好，并且线下门店不用优惠券这样促销的形式来吸引用户，保持了其品牌价值。从泡泡玛特的会员贡献率来看，会员引导这方面做的很成功。

作者：admin

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