抖音自播成“财富密码”？ 数据解析苏州稻香村中秋营销策略

　　随着人们消费购买力的增加和对传统节日的愈发重视，节日送礼逐渐成为一种文化时尚，而节日礼品的消费则驱动着礼物经济市场的增长。在这种背景下，节日节点成为各大品牌争相抢夺的营销“舞台”，许多凝聚了大众情怀的传统品牌，借助新型营销渠道，在节日前后破局重生。

　　不久前，在2021年中秋节“月饼大战”中，众多传统品牌结合节日和品牌元素来加速用户种草，进而实现销售转化。其中，老字号品牌稻香村（苏州）（以下简称“稻香村”），借势中秋节日热点，加大了在抖音的投放，并从用户情感需求出发，精准定位消费客群，收获了不俗的销售成绩。

　　据飞瓜数据显示，稻香村在抖音近30天（2021年8月25日至2021年9月23日，文中“近30天”所指均为此时间段），投放达人1366位，推广商品587款，总销量为32.8万件，总销售额为3019.8万元。

　　近年来，互联网的发展改变了消费者的消费方式，体现在月饼上，则是消费者从网上渠道购买月饼的比例逐渐增加。据艾媒咨询发布的《2021中国月饼行业新消费趋势研究报告》（以下简称《报告》）显示，电商渠道在2021年已经发展成为月饼销售的重要途径；在接受调查的3200名消费者中，有63.9%的消费者获取月饼的途径为网上购买，仅次于在门店购买的方式。

　　顺应这个趋势，稻香村积极开拓线上渠道。据《报告》显示，其在2020年占全国线上月饼市场销售总份额的28.1%。2021年中秋节前夕，稻香村更是发力抖音直播带货，继续抢占线上市场。

　　稻香村在抖音平台上，除投放达人代播外，还进行了品牌自播。据飞瓜数据显示，稻香村在近30天投放的1366个抖音账号中，品牌自播号仅有7个，且均为低粉账号；但正是这些低粉自播号，在近30天为该品牌达成总销售额2543.28万元，占其总销售额的86.09%。显然，品牌知名度和中秋热点是其品牌自播取得成功的重要原因。

　　在稻香村的品牌自播号中，抖音账号“稻香村官方旗舰店”的表现甚是亮眼。据飞瓜数据显示，近30天，该账号共进行了32场带货直播，直播销售额为1587.9万元，为该时间段内带货该品牌并取得最高销售额的账号。

　　据了解，截至2021年9月26日，稻香村官方旗舰店粉丝数仅为9.1万，其最早发布的可见视频在2021年8月19日，最早的直播在2021年8月21日。可以说，稻香村官方旗舰店是应“2021年中秋节”而生。

　　观察稻香村官方旗舰店的视频作品，可以发现，除了置顶的三个视频介绍了稻香村的文化底蕴、制作工艺和技艺传人等品牌文化外，其余视频作品均为品牌商品的特写展示。前者成为品牌宣传的载体，后者则可为直播间上架商品铺垫预热，进而提高直播间的销售转化率。

　　在直播带货上，该品牌自播新号在中秋节前以“稻香村中秋专场”的形式进行带货，通过每天长时间直播来吸纳大量节前有购买需求的用户。

　　据观察，稻香村官方旗舰店的直播带货具有较强的针对性。以其近30天内直播销售额最高的2021年9月13日直播场次为例，据飞瓜数据显示，在该场直播的商品需求弹幕词云图中，“礼袋”“礼品袋”“包装袋”等关键词赫然在列，可见其直播间观众的送礼需求旺盛。

　　另据艾媒咨询发布的《2020年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示，有89.9%的受访者在一年内至少会向他人赠送一次礼物，一年内送礼次数在4次以上（含4次）的比例达到64.0%。随着传统节日逐渐被重视以及各种新节日（如“520”等谐音节、“618”“双11”等电商节）的出现，中国消费者送礼频次呈现上升趋势。因而，礼物经济有着广阔的市场空间。

　　（图源艾媒咨询发布的《2020年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》）

　　稻香村正是看中了礼物经济的市场，并迎合了这些送礼人群的需求，在中秋节上架了大量的月饼礼盒。据飞瓜数据显示，稻香村官方旗舰店在2021年9月13日的直播场次中，共上架33款商品，几乎全是不同规格的月饼礼盒。高度细分的组品策略，深度挖掘了送礼人群的需求，极度提高直播间的销售转化率。

　　在该场直播中，销售额最高的3款商品分别为迎月12饼10味月饼礼盒、稻香华月月饼礼盒，以及上品臻礼18饼10味月饼礼盒。其中，商品信息中的这些“几饼几味”透露出了品牌方对市场另一趋势的洞悉。

　　近年来，年轻消费者逐渐成为社会中的消费主力人群，他们的购买需求是品牌方不可忽视的重要因素。据《报告》显示，馅心是影响Z世代（意指在1995-2009年间出生的人）消费者购买月饼的最主要因素，在受访者中关注该因素的Z世代消费者占比高达76.9%；新式口味是Z世代群体购买月饼的第一选择，占比76.5%。

　　稻香村的每款月饼礼盒中，除五仁、莲蓉等传统口味外，还进行了口味创新，如奶酪味、抹茶流心味等，这些种类丰富的月饼口味，恰好满足了年轻人对馅心口味的追求。

　　中秋、国庆双节相邻，本就是送礼经济的高峰期。稻香村抓准这个热点营销的时机，发力抖音直播带货，通过主攻送礼人群，顺利取得了销售突破。

作者：admin

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