营销策略思考案例(ppt 41页)

　　营销策略思考案例(ppt 41页)_财务管理_经管营销_专业资料。营销策略思考案例 (ppt 41页) 目录 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 第一部分：行业分析 第二部分：市场状况分析 第三部分：企业自身状况简析 第四部分：企业营销策略思考

　　营销策略思考案例 (ppt 41页) 目录 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 第一部分：行业分析 第二部分：市场状况分析 第三部分：企业自身状况简析 第四部分：企业营销策略思考 2020/7/9 2 第一部分：行业分析 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 2020/7/9 3 行业概况 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 现有市场容量相当可观 据网上查询显示业当前境内正在经营的温泉养生(度假) 机构(5000㎡以上)至少有500家,当前在建的至少还有 1000家,SPA产品市场空间相当惊人。 ? 行业发展迅速、成长空间广阔 随着人们生活水平的不断提高，对美的追求和享受更 加凸显，因此休闲度假、养生保健消费的市场容量迅 速提升，预计增长率在15％以上。 ? 行业的平均利润率很高，企业毛利保持在55～ 75％以上。 2020/7/9 4 行业概况 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 总结： 目前，整个行业处于快速成长阶段， 加之行业较高的毛利水平，驱使众多企业 杀入 其中，尤其是WTO和CEPA之后境外 品牌逐年增加，使竞争愈演愈烈。 2020/7/9 5 市场格局构成 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 温泉市场基本分为四种类型: ①大型SPA养生馆：如在建的珠海海洋SPA广场，投资 30亿元，面积超过30万平方米； ②地方性温泉度假村：大多数在1万-3万平方米左右， 选址一般在自然资源丰富地区； ③政府形式的温泉山庄：大多数是疗养院，但不乏高 档消费群体； ④都市村庄型的SPA保健养肌中心：大多数规模较小, 服务于当地的常驻消费者. 2020/7/9 6 市场格局构成 市场构成的比例（预计） 地方性温泉度假村 50％ 大规模温泉养生广场 政府参与温泉疗养院 都市型SPA馆 2020/7/9 20％ 15％ 15％ SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 规模较大 以旅游、会议为经营方向 基本为高端消费市场 超大规模 以旅游、会议为经营方向 高端消费市场 大部分为政府人员疗养、培 训、会议场所 部分也对外经营 以肌体护理 为主，兼顾 销售产品 7 市场格局构成 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 市场格局的趋势 由于行业中结合了旅游、度假、会议、养生、 保健、治疗等多种形式的经营方式，由此形成的 广大客源，致使温泉原生态产业正在呈现不断上 升的发展态势。 2020/7/9 8 竞争态势 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 在大陆地区，原生态产业处于行业伊始，并且受到越来 越多的投资者重视，部分地区已经成为地方产业中不可 或缺的重要经济支柱。 ? 随着行业的扩张和竞争的加剧，与之配套的相关产业之 间的竞争初现端倪，并逐步走向白热。 ? 当前消费者的品牌忠诚度相对不高；主要是由于现有市 场中品牌纷杂，消费者了解的品牌较少；加之行业产品 的广告传播量较小，还没有形成足够的消费影响力，因 此操作空间和赢利空间相当宽阔。 2020/7/9 9 竞争态势 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 温泉SPA行业的竞争相对传统经营模式比较宽松 ? 采用广告拉动模式的竞争者非常少 ? 适用类型：异业联合：如度假村、旅行社等 单位合作：如旅游网、高级商场等 ? 操作手法：以成功的SPA馆案例为依托，进一步扩张温泉 度假市场。 ? 典型特征： 1)企业资源较雄厚：如技术、经验、管理等 2)纯进口品牌，超过8年的发展历史 3)产品项目丰富,功能全面 4)原有的成功案例有良好的宣传效应 5)纯正香港企业，经营理念新颖，信誉高，内地口碑较好 2020/7/9 10 竞争态势 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 以品质、管理、技术服务为引导的运作模式 ? 适用类型：所有温泉度假村 ? 其他形式：通过加盟形式推广品牌专柜、美容院等 ? 操作手法：强化推广力度，建立项目组，制定切实可行的营 销模式，构建优质团队； 在重点市场辅以一定量的广告支持 ? 典型特征： ⑴企业资源较好，经营意识前卫、实力和市场运作能力强 ⑵通路利润可观 ⑶SPA温泉村为主要通路，打造SPA第一品牌 ⑷企业丰富的通路管理能力和技术服务能力 2020/7/9 11 竞争趋势 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 推广阶段 营销阶段 整合营销阶段 2020/7/9 以产品品质和服务竞争为核心 在品质和服务的前提下 以通路竞争为核心 产品功效为基础 通路运作为保证 品牌竞争为核心 12 行业分析小结 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 现在市场竞争已经进化到整合营销阶段，包括 产品、通路以及品牌打造的全环节竞争。 ? 市场处于完全竞争阶段，品牌转换率高，因而 新产品导入市场存在明显的机会。 2020/7/9 13 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 第二部分：市场状况分析 2020/7/9 14 目标人群细分状况 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 目标消费群描述： ? 年龄： 25岁以上成熟人群 ? 性别： 女性为主，男性兼顾 ? 经济状况： 支付能力相对较高 具备敏锐的保健、保养意识 ? 关注要素： 对产品功效非常关注，同时对产品使用后所带来的重 塑吸引力、舒适心情、建立自信有着强烈的期望 2020/7/9 15 目标人群细分状况 ? 目标人群细分状况 享受生态型 60％ 单位福利型 20％ 医药保健、 20％ 专业美容治疗型 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 2020/7/9 16 区域市场状况 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 通过深入分析和研究，我们认为区域市场细分取决于 两个指标：区域消费意识和区域消费水平 ? 根据相关行业的研究分析可以确 定，以上两个指标中 区域的消费水平相对重要 ? 战略区域划分： 一类市场：上海、广州、北京、深圳、海口、三 亚、珠海、大连 二类市场：南京、厦门、杭州、青岛、郑州、沈 阳、昆明、成都、重庆 三类市场：其它省会城市和部分二类城市 2020/7/9 17 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 第三部分：企业自身状况简析 2020/7/9 18 SPA 企业自身状况的初步分析 ORIGINAL+ DEAD SEA ? 品牌现状： ? 纯进口产品，国外及香港已具有一定的品牌基础； ? 消费者对于行业内品牌忠诚度不高，当前是品牌 树立的有利时机。 ? 产品层面： ? 产品功效较好，环保纯天然； ? 现有产品项目全面，市场适应面较宽。 ? 通路层面： ? 现有通路资源的可利用性较大，充分利用当前良 好口碑做横向传播。 2020/7/9 19 自身状况的初步分析 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 企业资源状况： o 香港企业，能够带给合作伙伴以权威、守信的感觉； o 具备长足运作经验及优秀服务观念； o 市场启动初期投入不大，企业实力完全能够支持； o 纯进口产品，迎合当前内地消费者的崇洋心理； o 企业高层有较高的市场运作意识。 o 原生态消费理念，符合当前时尚潮流； o 产品价格较高，当前不利于专柜零售的终端推广； o 产品包装与内地消费者常规概念有一定差距； o 全国市场的营销基础相对薄弱； o 营销队伍的作战能力较弱，需要进一步优化。 2020/7/9 20 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 第四部分：企业营销策略思考 2020/7/9 21 SWOT分析——优势 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 产品科技含量高，产品功效有良好保障； ? 香港企业能带给合作者以权威、可信感觉； ? 纯进口产品，迎合内地消费者崇洋心理； ? 企业高层具有现代经营理念； ? 原生态环保产品概念，符合时尚潮流； ? 企业经营经验丰富，服务意识先进； ? 产品系列化，服务项目广泛，受益人群广； ? 具备样板工程，说服力强。 2020/7/9 22 SPA ORIGINAL+ W S OT分析——劣势 DEAD SEA ? 企业尚没有形成全国市场的品牌基础； ? 企业营销队伍需要根据行业特点进行相应 调整和规范 ? 相对内地市场，产品零售价格略高 2020/7/9 23 O SW T分析——机会 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 行业的市场容量大； ? 行业的市场成长性好； ? 行业的集中度高，处于非完全竞争状态； ? 产品功效的满足度不高，品牌转换率高； ? 行业平均利润率高，市场操作空间大； ? 现有品牌的传播没有能够形成足够的品牌影响 力，品牌概念满意度不高； ? 一、二类城市开发不够充分，有巨大的市场运 作空间； ? 竞品较少，企业容易集中资源，“原生态SPA 第一品牌”的概念独占性极强。 2020/7/9 24 SPA O SW T分析——机会 ORIGINAL+ DEAD SEA ? 对我们极有价值的核心机会是： 1)产品功效的满足度不高，品牌转换率高； 2)现有品牌的传播没有确立足够的市场地位； 3)一、二类城市开发不够充分，有巨大的市 场运作空间； 4)产品线丰富，资源集中度高，“原生态 SPA第一品牌”的概念独占性强。 2020/7/9 25 SPA ORIGINAL+ T SWO 分析——威胁 DEAD SEA ? 消费者对行业的信任度不高； ? 行业的高利润将使更多企业杀入本行业， 行业竞争将日趋激烈； ? WTO和CEPA的签定，引发境外企业快速参 与竞争； ? 前期的市场通路成本相应较大； ? 通路模式容易被其它企业效仿。 2020/7/9 26 品牌发展策略思考 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 品牌的战略定位： “原生态SPA第一品牌” ? 品牌发展的策略：资源集中的个案发展 ? 企业将产品推向各个市场，在每个细分的市场 中取得业绩，在此基础上，做相应的媒体拉动， 如此会对以后产品进入更广阔的市场起到事半 功倍的作用。 ? 采用资源集中的个案式品牌发展策略对企业资 源的要求相对不高，操作灵活性较强，并且单 一市场的品牌运作降低了大规模投入的风险。 2020/7/9 27 品牌发展策略思考 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 品牌发展的步骤 ? 第一步——原生态SPA第一品牌 ? 第二步——品牌概念延伸，成为： “生态第一 第一SPA” 2020/7/9 28 品牌发展模式思考 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 生态性 环保性 无毒副 无伤害 全球性 原生态第一品牌 2020/7/9 29 SPA ORIGINAL+ 如何打造原生态SPA第一品牌 DEAD SEA ? 目标市场滚动发展策略 ? 通路运作策略 ? 品牌运作策略 ? 区域市场发展策略 2020/7/9 30 SPA ORIGINAL+ 目标市场滚动发展策略 DEAD SEA ? 导入市场的选择 选择一：大型温泉度假村 ? 市场容量大； ? 此环中的消费者消费意识强，购买力 强； ? 大型会议多，可作为礼品做团购。 2020/7/9 31 SPA ORIGINAL+ 目标市场滚动发展策略 DEAD SEA ? 导入市场的选择 选择二：中型温泉度假村 ? 客源较为稳定，收费适中； ? 地方性会议多，容易形成团体购买； ? 增加了服务项目，利于双方共同推广。 2020/7/9 32 SPA ORIGINAL+ 目标市场滚动发展策略 DEAD SEA ? 导入市场的选择 选择三：都市SPA馆（美容院） ? 良好的产品功效可以彻底解决消费者的问题； ? 消费者价格承受力相对较高，有利于现有产品的 市场导入； ? 合理的终端保护策略，强化合作伙伴意识。 结论：SPA产品主要于大量的温泉度假村进行 前期市场启动，由此产生品牌影响后，再 将市场场扩大到城市零售终端。 2020/7/9 33 通路运作策略 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 根据目标消费群的滚动发展策略分析， 通路策略应以目标市场的温泉度假村 为主要通路，以都市SPA馆加盟为第二 通路； ? 在后期市场拓展阶段，视企业和市场 的实际状况设计其它方案针对商场专 柜加盟。 2020/7/9 34 通路框架图示 销售中心 区域代理商 连锁代理商 独家经销商 直营店 加盟 商场专柜 美容院 商场专柜 美容院 联营店 温泉村 大型SPA馆 说明：红色部分为本年度营销重点 2020/7/9 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 35 品牌运作策略 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 品牌概念： SPA产品具有良好的产品功效，它解 决的不仅仅是普通的肌肤问题，更重 要的是在保健和养生的同时，增加个 人魅力，提升受益者自信心，能够轻 松获得别人的认同和赞美 2020/7/9 36 区域市场发展策略 ? 区域市场分析 高 广州 深圳 北京 上海 消 费 意 识 南昌 石家 庄 太原 郑州 长沙 哈尔 滨 武汉 兰州 南京 杭州 天津 厦门 贵阳 沈阳 西安 成都 大连 重庆 青岛 昆明 乌市 桂林 呼市 长春 拉萨 2020/7/9 高档旅游指数 高 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 37 区域市场发展策略 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 广州、深圳、珠海市场是最佳的导入市场，原因 是： 1、社会经济发展迅速，区域消费水平相对较高； 2、地处华南沿海，气候较好，旅游产业旺盛； 3、毗邻香港、澳门，与境内信息互通，易传播品 牌； 4、借助深圳的形象专柜，利于扩大品牌知名度； 同时，也提供了与合作伙伴深度沟通的机会； 5、距离公司总部较近，销售成本低，操作便捷； 6、有计划地渗透上海和北京市场也是很重要的。 2020/7/9 38 区域市场发展策略 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA ? 根据企业资源状况，直接启动一类城市的终端零 售市场显然是相对困难的，因此，我们的区域市 场发展思路是“三级”方式，开发周边休闲市场 产生市场回报后，进入城市中心市场，逐个开发， 有序发展。 第一步首先考虑启动广东区域温泉度假村市场； 第二步适时招募广东省内加盟商； 第三步择机向上海、北京市场或东南沿海发展。 ? 必要时可同时执行东南沿海地区加盟店（专柜） 招商计划。 2020/7/9 39 2020/7/9 SPA ORIGINAL+ DEAD SEA 40 END 2020/7/9 敬请指教 41

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