营销案例]广汽三菱丝绸之路万里行

　　历时54天，横跨亚欧3万公里，跨越7个国家，历经13个核心城市。50名行者，15辆广汽三菱专业SUV。自西安，开启丝绸之路万里行活动的恢弘历程；到罗马，唯一指定用车厂商广汽三菱载誉凯旋。

　　2013年9月，习总书记出访中亚，提出“构建丝绸之路经济带”的新概念，同时提出政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通等五通。

　　项目周期为2015年-2020年，旨在借助陕西丝绸之路新起点的区位优势，把中华文化元素现代电视节目形态有机结合，在创新节目、活动形态方面进行全新探索。

　　此次丝绸之路万里行活动由陕西省政府承接、陕西省广播电视台承办的中宣部“丝绸之路影视桥工程”重点项目。

　　从政策导向到媒体响应到企业机遇，我们可以看出，“广汽三菱丝绸之路万里行”是一次重量级的跨界合作。

　　广汽三菱提供新劲炫、新帕杰罗劲畅两款车作为丝绸之路万里行活动唯一指定用车

　　“丝绸之路万里行”活动有助于展现中国沿途城市的风采和灿烂辉煌的历史文化遗产，重温丝绸之路精神，并且促进对外交流，有助于历史精神的传承创新。作为一个负责任的企业公民，广汽三菱十分乐意为促进东西方文化交流尽一份力。

　　凭借专业三菱充沛动力、同级别最强通过性和强大的四驱性能，新帕杰罗劲畅和新劲炫在应对丝绸之路路沿途沙漠、戈壁、山地、冰川等地形具有天然的优势。

　　深厚文化底蕴：丝绸之路诞生于两千多年以前，有着深厚的历史文化底蕴，这和广汽三菱源自“SUV世家”近百年的SUV技术底蕴十分相似。

　　愉悦生活理念：丝绸之路是历经一代代人的努力探索而成就的辉煌，透露着人们追求美好生活的愿望，这与广汽三菱致力于以专业技术和产品为消费者带来愉悦生活体验的理念异曲同工。

　　7月19日，由广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫组成的车队，穿行8个国家，跨越30000里，从西安出发，克服沙漠戈壁、高原山脉等复杂路况，于9月10日成功抵达意大利首都罗马，完成重走丝路的壮举。

　　此次活动参与者众多，国内段100人，国外段37人，历时54天，行程30000里，完成4场直播活动，30次直播连线分钟以上视频素材采集，访谈国内外政要10人，并通过报纸、广播、电视、网络等全媒体方式来报道丝绸之路，创下了八项“中国第一”。

　　策划组织中国国内主流媒体，54天，16辆车，50人，行程3万里，谱写了丝绸之路万里行的壮丽诗篇。

　　第2个“第一”：全球和中国第一次利用GOPRO 360全景技术，整程记录丝绸之路

　　用我们的视野震撼你的心灵，用最新的科技为你还原一个炫丽多彩的丝绸之路，新丝路的浩瀚美景与千年之变，3万里，从西安到罗马，一米不差的留下了宝贵的影像资料，如此完整的丝路素材在国内尚属首创。

　　从中国到中亚，从亚洲到欧洲，行程3万里，穿越高山、平原、沙漠、海洋，实现中国第一次卫星车全程直播丝绸之路。

　　陕西卫视成为中国第一家拥有欧卫认证卫星车的卫视频道。这意味着陕西卫视在欧洲国家可以随时、随地通过欧洲卫星进行直播。

　　2000多年前，张骞用脚步丈量，用眼睛观察，为汉朝带回全新的异域风情；2000多年后的今天，丝路媒体团站在巨人的肩膀，从空中俯瞰丝路，将带回一个美丽宽广多姿立体的丝绸之路。

　　此次万里征程，中国自主研发的北斗导航系统为车队提供了全程的数据监控和保驾护航，无论车队行驶到哪里，位置信息都能一览无余。

　　运筹帷幄，决战千里，太空中的北斗卫星，不仅全天候全程守卫着车队的前行，还为车队整程记录了详尽的轨迹数据。

　　这是一次考验之旅。穿越苍茫大漠中的敦煌，挑战67摄氏度高温的吐鲁番火焰山，遭遇努库斯油荒以节油求生机，14000里后进行车队首次保养。“忍高温，耐饥饿，斗疲劳，战油荒”，就是这次万里行的生动写照。世界冠军级越野性能、“三高”（高温、高寒、高原）极限测试的锤炼、超强节油性，让广汽三菱车顺利通过了这场极致考验。

　　比邻月牙泉的鸣沙山沙漠不仅是敦煌著名景观，也是考验SUV性能的绝佳场所。在这里，倚靠超选四驱系统、世界冠军级越野底盘等世界领先的SUV技术，车队肆无忌惮地撒了一次欢！

　　67摄氏度的地表温度，寸草不生的火焰山，高温的极致考验让车队成员或有不适，但所幸有通过“三高”（高温、高寒、高原）极限测试的广汽三菱车辆作为庇护所，载着他们顺利闯过难关！

　　因当地处于油荒期，方圆600公里均无汽油，车队遭遇油荒危机。陕西卫视连同广汽三菱通过新媒体求助，车队最终顺利联系到汽油。在此前的旅程中，车辆的超强节油性能早已得到验证。因此，在汽油不是很充足的情况下，车队依然信心满满地上路！

　　经历一个月的长途颠簸，车队来到当地店，进行了首次保养和零件更换。虽然已连续行驶7000多公里，但经历过帕杰罗级别十万公里耐久试验的车辆依然坚若磐石，让车队成员倍感踏实。

　　数字化营销和体验式营销并行，线日活动正式开始，期间7月25、26日在敦煌有一场大型的体验活动，9月10日车队开进罗马，有一个正式的进城仪式，活动结束。整个活动下来从预热到启动到结束，经历了三个月，再加上后续的传播期，整个活动会持续半年。

　　5月23日，广汽三菱与陕西卫视签署丝绸之路合作录，成为丝绸之路万里行活动唯一指定用车车企。广汽三菱将提供15辆广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫陪同50位各界行者踏上了重走丝绸之路的旅程。

　　7月19日，丝绸之路万里行活动的启程仪式在西安举行，由广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫组成的丝绸之路车队从这里正式启程。

　　7月19日-24日，来自不同媒体的11名主编和记者，组成广汽三菱车队，从西安出发，一路自驾到敦煌，进一步感受广汽三菱产品的卓越性能。

　　7月25-26日，广汽三菱丝绸之路万里行敦煌活动顺利举行。在为期两天的时间里，来自全国近百家主流媒体积极参与了鸣沙山沙漠试乘、月牙泉拍摄、魔鬼城试驾、魔鬼城夜拍等活动。

　　在历时近两个月、横跨亚欧的长途跋涉之后，丝绸之路万里行车队于9月10日顺利抵达古丝绸之路终点罗马，宣告“丝绸之路万里行”全媒体采访活动圆满成功。

　　总体策略是通过对丝绸之路万里行活动唯一指定用车的核心宣传，继续传递世家的品牌核心价值，强化SUV产品特性的传播，扩大企业品牌核心价值，切实提升企业品牌价值。

　　7月19日，丝绸之路万里行活动的启程仪式在西安举行，由广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫组成的丝绸之路车队从这里正式启程。

　　全国约50家核心及主流媒体出席活动。丝绸之路万里行活动启程仪式传播达93篇次，活动信息在第一时间内得到全方位释放和解读。

　　7月25-26日，广汽三菱丝绸之路万里行敦煌活动顺利举行。在为期两天的时间里，来自全国的83家主流媒体102人积极参与了鸣沙山沙漠试乘、月牙泉拍摄、魔鬼城试驾、魔鬼城夜拍等活动。

　　截至目前，广汽三菱丝绸之路万里行敦煌活动公关传播共监测到195篇报道。主动传播共监测到82篇。其中，报纸媒体40篇，A类（一级城市重点媒体）25篇，B类（二、三级城市权重媒体）9篇，A类媒体见刊率高达74%，大版面报道率（＞1000字）高达59%。网络媒体24篇，首页19篇，首页率高达76%，汽车重点垂直网站以及全国类重点网站等均在首页位置进行了重点推荐；自媒体4篇，均由12缸和Autolab的官方微信和网站推送报道。扩散传播共监测到113篇。

　　9月10日，广汽三菱丝绸之路万里行活动顺利进入罗马。在此次罗马入城式结束之后，来自全国的100多家主流网络媒体对此次活动进行了报道。

　　截至目前，广汽三菱丝绸之路万里行罗马入城式公关传播共监测到270篇报道。网络主动传播共监测到230篇。其中，首页43篇，首页率达19%，全国门户网站、汽车重点垂直网站以及全国类重点地方网站等均在首页位置进行了重点推荐。网络扩散传播共监测到40篇。

　　丝绸之路万里行活动在7月19日拉开序幕，微信传播紧密围绕丝绸之路万里行活动，实时传播丝绸之路上的讯息，并将车型卖点与丝绸之路的故事、人文、景点等结合，提高话题内容的可看性和娱乐性。

　　微信共计获得阅读38,368次，转发2,177次，平均每条阅读800次，转发45次

　　广汽三菱针对153家4S销售服务店进行丝绸之路万里行相关宣传物料的发放，其中138在店头进行了丝绸之路万里行的海报、易拉宝、吊旗、视频播放、微信转发等不同程度的物料布置及信息传播。

　　丝绸之路活动自5月底开展到现在，受到近百家全国主流及重点媒体的重点关注，

　　积极参与到我们的活动中来。通过传播，广汽三菱凭借“丝绸之路万里行”活动标签，强化了企业品牌推广传播。

　　目前关于广汽三菱丝绸之路活动的报道达215,534篇次，其中主动传播534篇次，扩散传播215,000篇次。

　　丝绸之路万里行活动的相关信息总曝光量高达204,034,455次，总点击量高达530,890次。

　　经销商店通过店头布置丝绸之路万里行活动海报、播放相关宣传片，配合执行落地稿件传播，产品品牌有所提升。

　　邀请丝路媒体团探访广汽三菱湖南大本营，从生产环节、车间风貌等见证新劲炫和新帕杰罗?劲畅的风采！

　　丝绸之路车队15辆新劲炫和新帕杰罗?劲畅将通过海运于11月下旬抵达广州，届时将会有隆重的接车仪式，相关车辆会在广州车展亮相，为广州车展增加亮点，为丝绸之路万里行营销活动完美收官！

作者：admin

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