2020年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例

　　“武汉大学新闻与传播学院广告学系数字营销研究项目组、武汉大学“智能营销传播研究学术创新团队”于2020年12月10日至2021年1月10日间开展了“第五届（2020年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”评选活动。项目组根据案例的社会关注度和影响力指标，遴选了50个年度优秀案例，再由专家推荐，最终产生“第五届（2020年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”名单。”

　　2020年2月3日，湖北广播电视台垄上频道制作的一个时长为2分2秒的短视频《武汉莫慌，我们等你》登上微博热搜榜，刷屏社交媒体，被人民日报、中国日报、央视新闻等各大媒体转载，引发热议。疫情期间，武汉由于疫情严重成为全国人民关注的焦点，大家心系武汉，支援武汉，众志成城。

　　在这个关键时刻，《武汉莫慌，我们等你》宣传片发布。宣传片开头通过几个简单的镜头给观众展现了武汉在遭遇疫情后的场景，昔日人来人往的街头、火车站如今空无一人，“晚上七点像凌晨三点，武汉像被按下了暂停键”，今昔对比，让人心情沉重。接着画面转换，出现了全国各地人民支援武汉的场景，疫情虽然可怕，但是抵挡不住人们的赤诚之心，医生坚守岗位抢救病人，建筑工人不舍昼夜建设医疗场地，各地的志愿者义无反顾“逆行”来到武汉，“爱和希望比病毒蔓延得更快”。

　　其中还有几个画面，穿着防护服的工作人员挥舞着手臂，用武汉话喊出“武汉精神，武汉要挺住”；奋战在一线的医生说，“这一辈子我不就为几个病人吗？”话语虽朴实无华却让人动容。最后宣传片基调转换，将昔日热热闹闹的场面串剪呈现在观众面前，“等这个城市重新按下播放键”呼应了开头，“等到地铁里的人多到挤不上这一班，等大排档里吵到必须扯着嗓子说话……”疫情发生前，人们习以为常的一幕幕生活场景接连切换，充满烟火气的画面如今显得格外生动，给人带来了希望，让人们相信疫情终将会被战胜，而我们终将重新过上平静平凡却健康的生活。

　　整个宣传片结构其实并不复杂，表达上也并没有采取创新的方式，但胜在真情实感，能够引发大家的共鸣。“你吃了没？”“我信了你的邪。”武汉方言的使用，拉近了观众与宣传片之间的情感距离，武汉的形象一下子就生动起来，人们从这个宣传片中汲取力量，想要将这份感动与力量继续传递下去，因而大量转发评论，扩大了宣传片的传播力与影响力。

　　2020年5月3日，五四青年节前夕，bilibili推出献给新一代青年的演讲《后浪》，该宣传片在央视一套播出，并登陆《新闻联播》前黄金时段。相关数据显示，截至5月28日，《后浪》在bilibili获得了2562.2万播放量，27.3万弹幕，156.9万点赞，102.9万转发。一时间“后浪”刷屏了各大社交媒体，引发网友广泛的关注与讨论，形成现象级传播。

　　随后bilibili相继在5月20日发布了以毕业季为题材的《入海》，6月26日发布了11周年特映《喜相逢》。这两部宣传片均获得了1000万以上的播放量，和《后浪》一起被称为“浪潮三部曲”，为bilibili突破自我，实现品牌定位提供了有力支撑。

　　《后浪》由国家一级演员何冰登台演讲，他慷慨激昂地赞美与寄语新时代青年，将新一代年轻人比作“后浪”。曾经80后、90后被认为是“垮掉的一代”，《后浪》打破了从前的刻板印象，为年轻人正名。而创建于2009年，早期作为一个ACG（动画Anime、漫画Comics、游戏Games）内容创作与分享的视频网站的bilibili，经过十多年的发展，逐渐扩展了“二次元”的标签，不断扩大用户群体，积极主动拥抱主流文化，实现主流文化与亚文化的融合，努力打造成为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，《后浪》正是它一次成功的尝试，也是一次高调的宣言。

　　2020年11月，“微笑收藏家·波哥”一条拍摄藏族小伙丁线秒短视频走红网络，丁真凭借淳朴真挚的笑容获得广大网友的喜爱，成为了当红顶流，引发了广泛的关注。随后四川省甘孜州理塘县聘用丁真担任旅游宣传大使，开通了“理塘丁线日，理塘丁线万），并拍摄宣传片《丁真的世界》，同时@四川文旅@甘孜文旅等政务官博借此宣传片推出了旅游优惠政策，再次引发网友讨论。

　　由于丁真的藏族背景，刚开始网友们以为丁真的家乡是西藏，于是西藏和四川开始互动营销，两地在线“battle”引发了网友的围观，多次上微博热搜榜。截至2021年1月10日，微博线万；#西藏日报 丁线万；#其实丁线万。与此同时，全国各地旅游景区也纷纷借势，参与到话题讨论中来，发布“丁真，我在××等你”的话题，多方联动，扩大了话题讨论度和影响力，达到了共赢。

　　此外，网友们开始督促丁真学汉语，学诗词，一些网友还专门寄去了学习所用的课本。时至今日，丁真每次现身、直播仍能引发讨论，热度延续。丁真的意外走红，不仅让大家关注到他个人还关注到了他的家乡四川理塘等地，“去丁真的家乡看看”一时间成为了众多网友的旅游清单项目。

　　2020年2月8日，中式快餐品牌老乡鸡发布了董事长束从轩手撕员工联名信的视频，刷爆了朋友圈，扩大了品牌影响力的同时，在消费者心中成功树立起有责任有担当的企业形象，有效提升了品牌的认知度和好感度。3月18日，老乡鸡通过官方微信公众号发布了《2020老乡鸡战略发布会》视频，短短10多分钟，阅读量突破10万+，在看2.7万+。

　　发布会的地点选在了农村，大喇叭、红布桌、二八大杠、搪瓷茶杯等极具年代感的物件让发布会更接地气、更具亲和力，与受众之间建立起情感联结。在这场预算仅200元的发布会中，束从轩引用了至少16个当下流行的网络热梗，增加了发布会的网感，包括“无中生有、暗度陈仓、凭空捏造、凭空想象”“隔壁小孩都馋哭了”“这只老母鸡太美了”“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”等，吸引了消费者的注意力，赢得了年轻消费者的好感。在轻松幽默的氛围中，束从轩讲述了老乡鸡的创业故事，并介绍了2020老乡鸡战略发布会的重点：老乡鸡荣获银行授信以及战略投资总计10亿元，老乡鸡将加速全国市场的布局，老乡鸡干净卫生战略将全面升级。

　　视频中，束从轩还带领观众云参观了老乡鸡的第五代餐厅，向观众详细讲解了老乡鸡干净卫生的细节，及时回应了社会关切，拉近了和受众之间的距离，提升了消费者对老乡鸡品牌的信心。老乡鸡的“土味”发布会与品牌调性相契合，获得了很好的社会反响。

　　《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺节目，也是2020年的现象级综艺，在节目还未上线前就引发了广泛关注，且热度一直持续到最后的成团之夜，期间更是多次登上微博热搜榜，传播持续时间长，影响力巨大。

　　这档综艺的脱颖而出首先离不开它的定位，和近年来比较火的几档综艺青年偶像选秀节目不同，《乘风破浪的姐姐》要成团是三十位年龄在30+的“姐姐”，并提出了要“重新定义女团选秀”。当下女性意识觉醒，越来越多的女性开始追求独立，打破世俗的成见与刻板印象，在以往人们的认知中，女艺人就是要年轻貌美，一旦上了年纪就没有了市场，而这档节目就是要打破这种偏见，从立意上就拔高了不少，自然而然地吸引了人们的关注。其次，是话题不断吸引围观，这三十位“姐姐”都是积累了一定名气的女艺人，此前都在各自的领域做出了一定的成绩，芒果TV充分抓住了观众的猎奇心理，制造了各种话题，“姐姐”之间微妙的氛围和摩擦每一次都能引发围观讨论。

　　此外，“姐姐”都拥有自己稳定的粉丝群体，自带流量，一开始就为这个选秀节目成功造势。此外，这档选秀节目的主题曲《无价之姐》，由李宇春演唱，这首歌凭借其洗脑的旋律和邀请参赛“姐姐”分别录制舞蹈短视频发布到抖音，成功吸引了广大网友的模仿，网友们自发学习舞蹈录制视频发布，风靡一时，再度扩大了节目的影响力。

　　由于疫情影响，为了推动湖北经济的发展，2020年4月，央视新闻新媒体共组织了两场“谢谢你为湖北拼单”公益带货直播活动，共为湖北带货总额超亿元。其中4月6日，央视主播朱广权和李佳琦“小朱配琦”组合联合推出“谢谢你为湖北拼单”直播，短短两个小时的直播，累计观看1.22亿次，卖出总价值4014万元的湖北商品。

　　2020年，“直播带货”是绕不开的一个词。疫情之下，人们开始依赖线上购物。由于其生动有趣的形式，主播和网友亲切友好的互动，以及低价等优惠策略，直播带货成为了人们喜闻乐见的购物方式。直播带货作为新兴产业有强大的活力和发展空间。而“小朱配琦”公益直播正是在这样的时代背景下进行的，此次公益直播诉诸了情感，疫情期间人们心系湖北，愿意为湖北的经济复苏贡献自己的绵薄之力。

　　此外，此次直播的成功还离不开流量的支撑，朱广权是央视主播中有名的“段子手”，也是“央视boys”之一，深受年轻观众的喜爱；而李佳琦作为国内数一数二的网络带货主播本身拥有一大批粉丝，他们两人强强联手，自带流量。而且央视是传统的主流媒体，网络直播则是近些年兴起的新事物，央视和网络直播间联合，突破了台网的壁垒，也是此次直播的一大噱头。多重因素共同作用，使这次公益直播成功出圈，口碑成绩双丰收。

　　电影《囧妈》：初一上线日，受到新冠肺炎疫情影响，为降低疫情传播风险，《唐人街探案3》《夺冠》《囧妈》《姜子牙》《急先锋》《紧急救援》《熊出没》等7部春节档电影纷纷宣布退出春节档并择期再映。

　　1月24日，电影《囧妈》在官方微博宣布，《囧妈》将在大年初一上线免费播出。今日头条官方发文表示，1月25日（大年初一）0点起，用户可以通过抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版和欢喜首映中任意一款App，或者在智能电视打开华数鲜时光免费观看《囧妈》全片，《囧妈》也成为了国内首部网络在线免费首播的春节档电影。同时，欢喜传媒发布公告称，公司全资附属公司欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。

　　消息一经发布，相关话题迅速登上了微博热搜榜首，引发舆论热议。电影《囧妈》三日总播放量超过6亿，总观看人次达到了1.8亿。欢喜传媒不仅至少赚得6.3亿，已稳赚不赔，还赢得了广大网民的认可和好感，赚足了口碑，欢喜传媒股价直线亿港元。《囧妈》的免费上线播出为包括抖音、今日头条、西瓜视频等在内的字节跳动旗下的产品吸引来了大量新用户的同时，用户活跃度也得到了显著提升。此举实现了收益的最大化，达成了多方共赢。

　　受新冠肺炎疫情影响，全国高校、中小学积极响应教育部“停课不停教、停课不停学”的号召，开启在线万学生通过网课直播进行学习，钉钉作为教育部推荐的网课平台，下载量飙升，一度突破11亿，成为国内热门应用下载榜冠军。然而，饱受网课折磨的小学生听说一个App如果评分低于1分就会被强制下架，因此纷纷涌入各大应用商店刷单一星评价，使得钉钉的评分一路下滑，在几天之内就从4.9分掉到了1.3分。2020年2月14日，钉钉在微博上发布了一张自黑表情包求饶，“相识是一场缘，不爱请别伤害”“我还是个5岁的孩子，求求手下留情”“讨个生活而已，少侠手下留星”。2月16日，钉钉在哔哩哔哩网站的官方账号中发布了一支鬼畜视频——《钉钉本钉，在线求饶》，向恶意刷一星的用户求好评。

　　在《钉钉本钉，在线求饶》中，钉钉的品牌IP钉三多流泪下跪，“少侠们请你们饶命吧，大家都是我爸爸”，在线跪求好评，“五星一次求付清”。生动的表情包、鬼畜的配乐和魔性的文案，使得该视频一经发布，便迅速引爆了网络，播放量达到了两千多万。钉钉通过自黑式公关营销，主动放低姿态，在线求饶，博得了受众的同情，缓和了与用户之间的关系，巧妙地化解了这场危机。钉钉的App评分回升至2.5分，在赢得用户信任和好感的同时，增加了品牌曝光度，塑造了良好的品牌形象。

　　2020年1月4日，央视《新闻联播》结束后播放了来自快手的品牌广告片——《在快手，点赞可爱中国》，这也是央视历史上首次将《新闻联播》后的黄金120秒留给一家单一企业品牌。该广告片的创意执行方是上海胜加广告公司，导演由曾经执导过《啥是佩奇》的张大鹏担纲，该片也成为了2020年第一支现象级刷屏广告片。广告片通过记录40位快手用户的生活点滴，讲述了7个暖心的故事，展现了中国人“热爱生活”的可爱模样，致敬每一位可爱的中国人。在《在快手，点赞可爱中国》中，快手并没有选择当红的流量明星，而是将镜头对准了各行各业的平凡人，对准了努力奋斗、热爱生活的“你”。该广告片分为央视版和网络版，两个版本的视频内容相同，但是文案不同，相对于网络版，央视版的文案更为浅显直白、简洁大气。

　　广告片聚焦于日常生活场景，刻苦训练的小男孩，在乡村支教，励志改变家乡环境的年轻人，接女友下班的外卖员小哥，制造浪漫的农村夫妇，年复一年跟着车跑送女儿上学的父亲，在广场上自信跳舞的女孩，首次登台的乐队。《在快手，点赞可爱中国》通过7个温情的故事，表现了平凡生活中的温暖，赞美每一位热爱生活的人，引起受众在情感上的共鸣与认同，有效提升了品牌形象，提高了品牌知名度和影响力。

　　2020年9月23日，微博、微信朋友圈、抖音、小红书等社交平台被“秋天的第一杯奶茶”刷屏，该话题热度持续攀升，并登上了微博热搜榜，线万。该事件的起因是一位女生在社交媒体分享男友给她发了52元的红包，用于购买秋天的第一杯奶茶。网民也纷纷跟风要奶茶，并在社交媒体晒图，借此机会大秀恩爱、秀感情，相关话题迅速发酵，引起了广泛的关注和讨论。许多奶茶店的销量因此得到了大幅度的增长，各大茶饮品牌也纷纷开始蹭话题热度，借势在品牌官方微博发起“请你喝秋天的第一杯奶茶”的相关抽奖活动。

　　奈雪的茶顺势推出了“奈雪923奶茶节”，寻找100位地表最强奶茶王者锦鲤，霸气派送10000杯宝藏鲜奶茶，实力宠粉。不仅如此，奈雪的茶还在官方微博上积极地和包括德芙、农夫山泉、快手、美颜相机、大龙燚火锅等在内的各大品牌联动，点燃了广大网民参与互动的热情，相关线多万，实现了裂变式传播效果。

　　奈雪此次造节营销不仅拉近了品牌与消费者之间的情感距离，有效增强了粉丝黏性，还有利于迅速抢占消费者的心智，成功建构起“秋天的第一杯奶茶=奈雪的茶”的品牌联想，强化了消费者对品牌的认知度，品牌形象也得到了进一步的巩固和提升。

作者：admin

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