直播只能娱乐卖货？看抖音花式颠覆行业模式

　　今年上半年，疫情的突袭，让人们的出行生活及工作模式发生了重大改变。从线下向线上的转变过程中，直播成为了各行各业复工复产的有效方式，直至当下直播热潮依旧汹涌

　　据艾媒咨询发布的《2020上半年中国在线直播行业研究报告》显示，疫情期间“宅经济”的刺激下，直播行业恢复了强势增长劲头。其中，专注空闲时间娱乐放松的直播观看人群占据了48.2%，用于了解产品信息、购买商品的观看人群占到39.5%。

　　直播形态上而言，用于娱乐、购物的直播成为主流。行业结构似乎有些单一，人们对于直播的认识也被局限在了“网红”、“带货”这些标签中。

　　刚刚过去的八月，抖音连续开展了两次大型直播活动，分别是“中国医师节”协同国家卫生健康委政务新媒体健康中国启动的“了不起的医生-直播显微镜”直播活动，以及为强化优质内容创造建设，抵制不文明信息，于月底启动的抖音“超级直播课”活动。

　　两大直播活动，抖音均以全新的直播方式、直播视角和内容，带网友进入了直播“新世界”。截至活动结束，直播活动总曝光量达到了近8.2亿。

　　无娱乐、不卖货，直播人气依旧爆棚。这也意味着，直播作为当前最重要的信息传播方式之一，被抖音构建出了多元的内容生态，不仅带给创作者更多价值，也让用户在抖音直播里发现更多美好。

　　众所周知，疫情初期，无论是连线抗疫一线给予“白衣英雄”们鼓励，还是“宅”家获取信息，乃至复工复产，直播都成为了最具传播效力的渠道。

　　只不过，随着疫情防控常态化，生活逐渐归于正轨。直播继续发挥能量同时，直播内容形态单一、不文明信息涌动等现象显现，似乎让直播再无新“玩法”。

　　8月19日“中国医师节”之际，当人们还在发视频、开直播送给抗疫医师祝福时，抖音却将焦点放在了抗疫医师们的身心健康上，去深入挖掘直播的B面正向能量。

　　此次节日中，国家卫生健康委政务新媒体健康中国在抖音、今日头条、西瓜视频等平台发起“了不起的医生”系列活动，此次系列直播活动主要在抖音平台开展，板块之一则是“直播显微镜”专场直播。

　　(”了不起的医生-直播显微镜“活动中，@心理师老杨、@史占彪 两位权威心理学专家倾情助阵，疏导抗疫医师心理压力)

　　中国医师节当天，抖音平台专门邀请到了中国心理卫生协会妇女健康与发展专业委员会常务副主任杨波，中国科学院心理研究所教授、博士，字节跳动医务救助基金心理支持项目“安心计划”负责人，心理教练对话首席专家史占彪两位顶级权威专家做客活动直播间，就疫情一线医师人员的身心困扰问题进行解答，同时和网友们进行深度交流互动。

　　(”了不起的医生-直播显微镜“活动，@小西医生、@心血管王医生、@陈志成医生 医疗垂类达人纷纷开播，科普身心健康知识，致敬中国医师节)

　　受到健康中国“了不起的医生-直播显微镜”直播活动的感召，许多垂类主播也纷纷加入到呵护抗疫医师身心健康的直播队列。专场直播活动中，@小西医生 在直播间动情分享了身边医生同事在疫情期间的感人故事，一度哽咽说道“哪有岁月安好，都是有人默默付出前行”，引得粉丝们纷纷安慰;@心血管王医生 则在直播间为粉丝们科普心血管疾病的知识，解答网友们提出的疾病难题;而@陈志成医生 则从痛风、中风等症状分析，积极与粉丝们连麦，极力分享医护预防攻略。

　　(抖音”了不起的医生-直播显微镜“活动中，@微胖界心内科医生闵颖、@静静医生和@协和刘义 医疗垂类优质主播进行直播，为网友科普健康知识，呼吁关爱医师身心健康)

　　此外，@协和刘义 则在直播中科普女性健康常识，为粉丝解答备孕、女性生育力保存和多囊卵巢综合征治疗的相关问题;@微胖界心内科医生闵颖，则和网友们聊起了冠心病那些事，以轻松活泼的方式减少大家对疾病的压力和误区;@静静医生 也结合爸妈的养生经历和网友们分享了众多健康知识，吸引了大量粉丝在直播间留言和互动。

　　一天内共进行了数达十几场的直播，内容涵盖了心理、心血管、神经科等医疗相关的多项领域，从单一的致敬中国医师节，内容衍生到了与广大抖音网友共同为身心健康奋斗努力的温暖氛围，尽显直播的正面能量。

　　同样，8月底，就在人们对不文明网络信息探讨声音此起彼伏，自媒体达人们对优质内容创作困扰增多环境下，抖音平台通过专属打造的“超级直播课”正向活动。活动从互联网、传播学领域出发，邀请业内顶级专家做客直播间，进行传播学知识科普，同时聚合多位优质抖音达人同步开启直播“课堂”，结合自身创作经历和心得，分享如何进行优质内容创作的幕后故事 ，为抖友们带来一场传播学的“干货”视听盛宴。

　　(抖音“超级直播课”活动，@著名传媒学者喻国明和@张志安 两位顶级传播学专家专题直播，科普信息传播知识。)

　　活动期间，北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明老师，以及中山大学传播与设计学院院长、中国新闻史学会应用新闻传播学会会长张志安老师两位顶级传播学专家率先开播，从传播学角度进行网络信息及内容创作的科普，让广大网友受益匪浅。

　　与此同时，抖音平台汇聚的多位优质达人，同步开启活动直播。直播中达人们改变了以往自我风格的直播内容，通过直播“课堂”的形式与粉丝们交流互动，真正将自身的创作优质内容的经历、以及对于传播学的心得体会与见解，分享给广大网友。

　　(“超级直播课”活动中，抖音优质达人@大鹿鹿、@马孝安 及@魏莹Venus 共同开启直播)

　　直播活动中，擅长拍摄正能量小段子的@大鹿鹿、阳光大男孩@马孝安、甜美亲切的@魏莹venus 三位抖音优质达人率先开播，引起众多网友围观。其中，@大鹿鹿亲切可爱的分享起最初做内容创作的启蒙是来自央视《妈妈洗脚》公益短片，让自己倍感温暖，于是有了拍摄公益正能量视频的想法。另外，她还分享给粉丝们许多自己内容创作的方法，如不定期查看粉丝留言、直播间征集拍摄建议等，带给了粉丝们一堂有血有肉的直播课。同样，@马孝安 也在“课堂”上积极呼吁优质内容传播，并透露很多优质作品的灵感是有爱的粉丝们私信提供，自己会接受建议，对直播间进行改良，并且在粉丝的守护下克服了各种困难，心中始终感恩。

　　(抖音”超级直播课“活动中，千万级大V博主@波波脱口秀 以及@OPPS昕昕，开启专场授课直播)

　　随着活动进行，更多头部大V主播加入其中，千万级大V博主@波波脱口秀 则亲自下场“授课”，为粉丝们做起关于创作内容如何一夜爆红的分享。爱分享情感生活语录的@OPPS昕昕 在这次直播“课堂”上更是一度哽咽，催泪讲述自己在做抖音短视频和直播一路走来的历程，真诚袒露心声，谈起自己多次遭遇瓶颈时，被粉丝的默默支持深深感动，轻柔细语的直播课，带给了网友们暖暖的正能量。

　　(抖音”超级直播课“活动中，@陈诗远、@ 李泳希以及@sun，开启专场授课直播)

　　活动后期，以纯正英语式创作的@陈诗远、坚持唱粤语歌的@李泳希、以及搭档男友创作手势舞的@ sun 接力“上阵”，互动氛围热烈。@陈诗远 在直播课上以粉丝互动连线的方式传递优质内容创作的心得体会，粉丝们热情高涨。而@Sun在直播间的分享同样“有料”，网友对她用手机剪辑就能创作出优质内容的操作大感意外。@sun还为网友们提供了如多和其他达人交流、敢于PK、特色创新等优质内容创作的建议，让网友们获益频深。

　　连续两天的抖音“超级直播课”活动，抖音优质达人们以身作则，各具个人魅力、各自选取不同出发点，集体传递“拒绝低俗、传播优质内容”正能量。活动引发了网友们的高度专注，切实在直播领域掀起了一场别样的绿色风潮。

　　透过此次在抖音平台展开的“了不起的医生-直播显微镜”和“超级直播课”活动可见，原来直播可深入到的领域既可以到“值得被看见的微小”，也会发现一次直播活动，还可以让主播们的直播间变身“课堂”，实现多方积极联动。内容上更是将心理学、传播学，渗透到与人们息息相关的日常生活中。

　　可以说，抖音在直播领域的实践，已经在悄然转变直播价值创造逻辑，推动直播生态系统的升级，对整个直播行业的撬动意义重大。

　　通常情况下，无论是节日传播还是活动推广，直播只是主办方选择的一种工具或展现形式。直播平台所扮演的也仅是媒介渠道的角色。但在这两次直播活动中可以看到，抖音直播呈现了“去工具化”的趋势，开拓出工具之上的传播价值。

　　以此次直播栏目“直播显微镜”为例。相比多数直播仅策划当场活动，抖音发挥直播平台的各项优势和自身的号召力，打造专属的“直播显微镜”系列直播栏目，倡导“最微小，也值得被看见”的理念。适逢中国医师节，“直播显微镜”关注到抗疫一线医师一直受到焦虑、失眠等心理应激障碍(PTSD)困扰，而这些困扰却往往由于医师职业的特殊性而被忽略，为此通过“直播显微镜”栏目策划了中国医师节特辑直播活动。

　　同样，抖音发挥感知和洞察力，在全国“扫黄打非”办公小组的净网行动下，平台主动责任在线，强化优质内容建设，通过最一线、最直接、最及时的直播方式，实现全民共建文明网络、争相学习优质内容创作的氛围。

　　不难看出， 抖音进一步强化了直播的多元属性，让直播不再仅是一种传播工具，并且渗透出更广的洞察意义。渠道形态上，抖音进行深度挖掘，进一步将渠道价值扩大化，不局限于商业模式，而是开发出更深入的渠道生态链， 为整个行业衍生出工具之上的传播效能。

　　在这两次直播活动中还会发现，抖音对于直播的服务形态不只停留在传播层面，而是朝着专业化方向转型，乃至带给直播活动如何发挥行业优势更多的参考意义。在中国医师节活动前夕，抖音开展抗疫医师问卷调查工作中，特意邀请了火箭军特色医学中心医学心理科的郭静利主任，来参与指导整个问卷的设计，保证问卷的专业性。

　　通过精心的互动调研，汇总梳理了上百份的抗疫医师的问卷，得出了抗疫医师们在焦虑、失眠以及心理困扰问题等方面的众多信息，形成了垂直、有效的调查成果作为样本数据报告。而这份专业报告，对于整个心理行业在进行其他活动推广过程中都有切实的参考和帮助。

　　(抖音头部优质主播共同演绎“拒绝低俗”手势舞短视频，守护网络文明，传递正能量)

　　抖音“超级直播课”活动亦是如此，抖音从传播视角洞察到的是，人们往往会在互联网休闲娱乐中受到极具隐蔽性的不文明信息现象的影响。为此，专门推出的“超级直播课”正是从传播本源出发，前期专门设计“手势舞”，发起#抖音优质内容大搜罗#话题的丰富互动方式，邀请优质抖音达人亲自演绎，传递给网友们共建网络文明生态的正能量。

　　由此可见，抖音从启动直播“按键”至今，也在一直致力于加强直播环境专业性，立足本源来打造专栏、邀请专业人士参与直播活动。这样的直播生态无疑更加完善、正规，甚至对相关产业链产生极大的“溢出效应”，突破了原有直播服务的形态，促使抖音直播整体更加向专业化、纵深化方向进阶。

　　正如前面提到的艾媒咨询调查，直播于人们而言，或许被贯以“娱乐”、“带货”的刻板标签，直播内容结构在大众看来十分单一化。事实上，人们对于直播内容尤其珍稀内容的需求很大，在这次“了不起的医生-直播显微镜”活动中，抖音正是将人们难以接触却又有需求的心理学融入其中，并且通过专业人士的交流解答，来带给网友们切实的帮助。

　　而在“超级直播课”活动中，抖音从网友日常使用场景出发，兼备传播学视角解读，立足传播本源，来为网友们打开创作优质内容的大门。从此让传播学的“干货”内容涌现，以专业性加强网络文明建设，且提高了抖音达人们的创作品质。

　　从内容层面而言，抖音拓宽了传统直播内容维度，拓展现出了更多珍稀内容传播的可能。同时，通过最直接、最及时的直播形式，让广大网友可以汲取到正面、深度的知识，走入寻常百姓家，充分让直播发挥出了优质传播媒介的力量，损耗和噪音极小，带给直播行业内容生态拓展更多的启示。

　　从明星到达人，从娱乐到专业，抖音在直播行业进入疲惫期之前，再次以重塑直播内容生态的创新力，呈现出了抖音直播的新风貌，让直播日益走入人们的日常生活，成为各项社会活动传播的“助推剂”，承担社会责任中传递社会价值，带动直播行业释放出蓬勃的生命力，为未来直播市场的发展机遇带来更多的可能！

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作者：admin

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