注意力模式视域下的网络短视频平台运营策略

　　以注意力模式视角看来，用户粘性的本质可以被理解为长期地、持续地保有用户注意力资源，抖音在保持注意力资源的时候利用了议程设置方法。大众传播的议程设置能在认知层面安排受众的接收信息，促使受众对周围环境进行判断，进而影响人们对周围事物的接受程度［15］。议程设置研究通常根据麦库姆斯（McCombs）与肖（Shaw）［16］的模式而聚焦于新闻媒体内容对公众的重要性。科恩（Cohen）提出大众媒体也许不能告诉人们怎么想，但是能成功地告诉读者想什么［17］，麦库姆斯与肖以此为基础提出新闻也许不能改变人们对议题的观点，但是影响了人们去思考哪个议题。议程设置在吸引受众的注意力方面作用非常明显；经过数十年的发展，尤其是随着互联网时代的到来，该理论成果已从政治领域扩展到了非政治领域［18］。抖音根据历史浏览、时间停留、搜索频率等数据记录，将众多领域垂直细分，进行较为精准的用户定位，并进行个性化推荐。不同于“美拍”等视频应用配有搜索项、视频分类等功能，抖音使用沉浸式视频分享，用户打开软件直接下拉刷新、全屏页面播放视频，因而观众所看到的视频顺序（议程）是基于其喜好设置的。用户无需进行视频选择，最大程度节约用户时间，满足碎片化浏览需求。实际上，信息以“一对一”的方式直接切入，人们对有用性的需求更加强烈，也更容易产生兴趣深度，满足用户要求的内容更加受欢迎［19］。抖音通过一系列从受众角度出发的机制设计，满足了受众对短视频消费的心理需求，以获得受众的认可。

　　另一方面，抖音平台的广告植入也体现了议程设置策略。广告植入是将产品或者其品牌视觉符号融入场景中，迫使受众被动接受，达到营销目的［10］。广告是短视频应用主要商业收入之一，但是唐突、高频的广告植入容易流失用户。抖音通过合理广告频率、对广告进行故事性修饰以提高广告可看性、弱化广告植入痕迹，并且达到消除用户抵制心理、留住用户和注意力资源的目的。

　　“亚文化”是指在社会权力关系背景下，区别于社会主流群体，拥有特殊行为方式的一群人或者一种有别于他人的特殊的生活方式［20］。亚文化会形成其参照群体，即在与他人群体对比之后得出的自我社会认知，将他人选择作为自我判断参考［21］。所谓“抖音亚文化”，即抖音用户根据热门话题自发形成的口号、组织、身份等，在视频内部进行自发式交流和病毒式传播。这些用户具有相对一致的审美、认知和认同，并且对此群体具有一定的归属感，形成更强、更能吸引力的呼声。此前，“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”“河妖用大招，二楼弯下腰”“嘀，嘀嘀”等抖音暗号席卷整个抖音圈；“过山车组织”“赤赤大军组织”“胡家军的组织”等会使用相同的头像，相似的口吻，利用互碾的语言攻势将评论区变成吸引注意力的重要场所，用户会参照他人标准，自觉进行分组，达到一定的集体认同。抖音通过设立社交文化圈和亚文化参照群体，将其文化变成“交流通行证”。当双方都懂得一定的“抖音文化”时，容易在共通的交流空间中达成文化一致；如一方有交流障碍，便容易在情绪驱动下融入其中，迅速被抖音文化占领，高强互动铸就社交本质。此外，抖音会进行深层社会属性的渗透，将qq、微信、微博等社交软件与其绑定，引起点赞和转发，不同平台内容互通，推动二次传播，以获取更大范围的注意力资源。

　　注意力资源是一种有限资源，一部分的得到意味着另一部分的缺失。抖音为吸引受众关注，对画面、文字等进行渲染与夸张，收获了大批用户。但是注意力模式本身的性质决定了对内容和受众体验的忽视，这一缺陷也体现在了抖音品台上。对于一个短视频平台来说，仅依靠吸引眼球获取流量、积攒人气并非持久之道，还会在社会效益上出现缺失。

　　由于抖音门槛过低，创作者大多没有经过专业训练，高点赞量视频并非制作精良，甚者可能是低级趣味。部分创作者为求吸睛，无下限迎合低级趣味，忽略内容质量，成为单纯的噱头和感官刺激。这类视频往往脱离了受众导向而成为过度的注意力吸引导向，虽然能短暂激发受众的猎奇心理，但是其过度夸大的包装往往使得视频内容名不符实，因此实际上是无法持续满足受众的需求的。因此抖音以内容为代价换取短暂的注意力资源，对于保持注意力实际上是不利的，会丢失了追求精品的受众群体。更重要的事，一味强调注意力吸引而忽视了对内容质量和价值导向的把控，会使得抖音的无法正确地进行价值传播和舆论引导，其社会效益大大降低。

　　加强视频的生产能力和生产质量是根本之策，除了扶持大量专业技术团体，还应该细心发现、深度挖掘具有价值的内容［19］。应从源头对低俗视频进行管控，建立部门联动机制，严格审核筛选视频，牢牢把控监督主权，在人工能力不足的情况下，适当开发技术性应用，加大排查力度，同时，配有举报反馈机制，使用户成为监督网络环境的主力军，对举报过多的视频实施核实、查明、封号等处罚举措，遏制低俗视频的散布；鼓励用户推陈出新，对弘扬社会正气的趣味视频，给予奖励；低俗内容现在被列互联网有害信息范畴，相关监管部门应进行有序的协调合作，制定系列监管手段，保证网络环境的稳定健康发展［13］。

　　由于注意力模式并不区分“正面的”和“负面的”注意力，导致一些媒体认为负面注意力也好过没有注意力，新闻界有句俗语“坏新闻好过没新闻”，各类媒体为了制造营销点,假新闻、软广告、新闻策划、炒作事件也成了不可避免的副产品［1］。这一思维在抖音中的体现就是有些视频为了吸引注意力，靠恶趣味来满足观众寻求刺激、猎奇的心理。例如“在他人洗头时，疯狂倒入洗发水，让其如何也洗不干净”“饮用非常规食物”“穿着暴露的主播在地铁上大跳热舞”等。创作者以过度夸张的表演，过分渲染的视频内容获取受众注意力。这些靠恶趣味搏出位的视频会带来负面的社会效益，对于正面的社会价值传播具有不利影响。

　　另一方面，相较于烧脑、学习类视频资源，“社会正义类”“俊男靓女类”“打击不文明类”等视频更能获取注意力资源。“社会正义类”视频即弘扬惩恶扬善的行为，评论区大多是点赞、拍手叫好等；“俊男靓女类”视频主要迎合当下的审美口味，拍摄长相优质、穿着时尚的男女，评论区赞美、贬低相伴；“打击不文明类”视频即对社会不文明现象进行拍摄，大多数发布者没有给被拍者打码，透露隐私信息。这几类视频迎合观众窥视欲，吸睛能力强势，一经发布便能收获大批量注意力。引发众人评论，大众媒介对注意力关注只是一时的，所需要的影响也只是时空定格的［1］，将受众注意力吸引过来后，便不考虑意义与影响，交给受众自行解决。由于这些这类视频褒贬明显，用户无需进行过多的价值衡量与思考，因而往往形成一种宣泄和狂欢。同时，由于受众的媒介素养高低不一，媒体引导的缺席会导致社会价值观产生割裂和对立，也有可能激发仇富等偏激心理。因而社会意识在一些短视频中遭到一部分呼声绑架，在抖音平台中形成了一个小的拟态现实，甚至使得其他呼声（例如理性分析、反对舆论绑架的主张）因沉默的螺旋效应被消音。此外，“随手拍”忽视了个人隐私的保护，未打码行为看似招揽了人气，实则暴露了一定的隐私。

　　在信息技术发展的冲击下，大众的媒介素养要求从只需理解到合理利用，社会对大众的媒介素养要求不断提升，与之相匹配的平台也应该担起此责任。抖音应对视频来源进行严格审查，对视频创作者进行账号保护，鼓励相关法制部门注册账号进行宣传，重视社会效益的衔接和社会文化的传递，防止不正确价值观的泛滥。另外，视频发布者应该取得被拍摄者同意进行视频发布，对于不方便征求的视频应该对人物进行打码，以免隐私泄露，在保证主观性同意和客观性防护的基础之上传递正确理念。

　　“2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁，福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇，厦门大学党委书记张彦，教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

　　由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

作者：admin

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