得不到又放不下：购物中心的抖音运营之路（上）｜第五届资管峰会

　　在社会零售增速放缓、电商销售持续冲击、购物中心供给过剩的大背景下，购物中心行业进入即将迈入新的分水岭。

　　与此同时，各种数字化技术和工具层出不穷，推动了行业的变革与重生。数字化营销成为购物中心在变革期的重要抓手，从微信公众号、APP、小程序到线上商城、社群、直播等，购物中心似乎从未停止过探索。

　　然而，变革之路并非一路平坦，我们发现，大多数购物中心的数字化营销战略也出现模式不清晰，投入产出不成正比等困扰。

　　基于此，睿和智库开展了为期一个月的以“购物中心数字化营销”为主题的深度调研，我们选择了20家典型购物中心为样本，进行比较分析，来探讨购物中心的数字化创新路该如何走。调研详细内容将作为《2020年购物中心数字化营销白皮书》于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布，敬请期待！

　　购物中心的抖音运营之路漫漫，甚至看到不终点，然而，它们中的大多数却依然勇往直前，探索的脚步从未停止，究竟是何原因？本文将与您探讨购物中心的抖音运营之路。

　　我们在抖音中以购物中心为关键词，共计搜索到了352个抖音号，其中申请了企业认证的抖音号不足200家，也就是说，相比于我国目前多达4335家的购物中心，开通抖音号的占比或不足5%。

　　在统计中的352个购物中心抖音号中，绝大部分账号粉丝数量5000以下，占比80%以上。只有少量账户粉丝量达到5万以上，而其中部分高粉丝量账户存在较大水分，比如排名第一的是红山区百柳购物中心，粉丝数量11.6万，但视频发布数量仅30个，主要发布于2019年7月至2019年9月之间，之后已停止更新，而从视频的评论数和点赞率来看，视频的互动率较差，粉丝数据的真实性有待验证。

　　* 20家样本购物中心来自于北京、上海、广州等十四个一二线亿以上，排名均在全国购物中心前100名。

　　去除部分停更账户外，粉丝量第一的是正弘城购物中心，粉丝数量10.2万，视频发布数量260次，发布视频频率相对较高，平均每两天发布一条内容，其中爆款视频互动率较高，点赞数在33.5万，评论数在1万以上，转发数6000以上。

　　在20家样本购物中心中，其中15家有开通抖音账号，占比75%，说明头部购物中心对开通抖音短视频比较积极。但从发布视频的频率来看，仅有少量账号维持较好的运营状态，在2020年9-10月的两个月里，仅有5家发布数量在8个以上，达到每周发布一个视频的频率，且有3家购物中心最近两个月未发布任何内容，处于停更状态。

　　在抖音视频发布的内容上，我们发现目前购物中心抖音号内容主要集中在如下几类：

　　1.商场品牌内容展示：主要对商场入驻商户的商品进行宣传，包括广告、图片、视频等形式；

　　3.互动类：主要以购物中心为场景，经过设计、策划、剪辑和加工而成的搞笑视频，包括路人随机问答互动、商户工作人员互动等；

　　如按照视频的获赞、转发、评论等指标来评估效果，可以发现绝大部分抖音账号的运营效果较差，大多数视频仅有少量的获赞数，基本没有转发数和评论数，但也有少量视频可以达到30万以上获赞，1万以上评论和转发，例如：正弘城购物中心置顶的三个“视频。

　　从上述统计数据和视频内容跟踪情况来看，抖音对于购物中心而言，还是一个正在摸索的新兴平台，主要表现在：

　　1.开通抖音号的购物中心数量仍然较少，大部分购物中心并没能开通抖音号，且很多抖音号运营并不活跃，不少账户已完全停更；

　　2.抖音视频质量不高，只有少数账号的少数视频出现“爆款”，大多数视频内容缺少打磨，前期内容策划不足，缺乏加工编辑，官方宣传色彩较重，拍摄手法比较随意；

　　3.抖音账号的运营数据不理想，粉丝数量不高，内容缺乏创意，内容互动率不高，绝大部分视频几乎没有评论数和转发数。

　　通过观察，我们不难发现购物中心的抖音短视频运营尚处于探索期，内容风格、运营节奏皆不稳定，那么其抖音运营之路值得继续吗？最终实现的价值，又是否配的上这一路的“绞尽脑汁”与“金钱满地”呢？请看睿和智库下回分解！

　　*本文节选自《2020年购物中心数字化营销白皮书》，更多内容将在12月13日于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布，敬请期待！

　　本文数据来源有限，并不能完全反应行业和企业现实，因此排行、指数和相关评论仅供参考。不可作为投资依据，也不可作为法律依据。特此声明。

作者：admin

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