重磅！2018年手机品牌抖音营销数据报告扩展剖析

　　目前，中国的手机行业进入了惨烈的零和博弈，营销和产品是竞争最重要的两个手段。

　　相比产品的改进需要技术的沉淀和积累，营销上的加码无疑是更容易的。我们在17年见证了手机行业营销“快消化”的一年。目不暇接的新代言人、层出不穷的跨界营销，手机厂商疯狂的挥舞着钞票，几乎拿下了所有机场、火车站、综艺节目上显眼的广告。

　　作为硬币的一体两面，手机行业的营销也发展到了新阶段，一切营销围绕产品、功能而展开。2018年7月，头条指数发布了手机行业内容营销趋势数据报告，我们从目前最火的抖音营销切入，把报告里的内容为大家进行剖析。

　　小米布局广，“小米商城+小米手机+小米员工的日常”三架马车对应不同的内容类型和受众。小米的抖音营销获得了非常好的效果，粉丝量、点赞量、播放量位列第一，运营水平高出其他品牌一筹。

　　小米的抖音运营符合抖音蓝V运营的3H内容规划法和3S原则，大制作和技巧分享类的低成本内容兼而有之，“明星+达人+雷军+纯素人”均有出境，擅长在母亲节等节点发布热点型内容。

　　联想的主要策略是人格化运营，大部分内容均为同一人出境，内容发布频次高、数量多。

　　一加是手机品牌中唯一采用企业宠物出境的，围绕司宠柴犬“哈娜制作了多部作品。

　　小米手机发起的挑战赛#一面科技一面艺术 最为成功。小米为了突出「一面科技一面艺术」的品牌信息，让员工通过冷幽默的自黑方式将小米手机科技与艺术兼具的特点传达给用户，那则视频点赞量达17.6万。解锁新奇特玩法也是小米品牌抖音号的一大特色。比如教大家不带工卡潜入公司的新技能等，众多有趣的内容引发了网友的纷纷转发模仿。

　　华为的挑战赛以足球明星梅西官方宣传的广告片作为挑战发起视频，具有很强的明星宣传效应，此外华为在此次挑战赛还植入抖音挑战赛表情包及热门音乐，让此次挑战赛的视频更有识别度，达到很好的宣传效果。整体示例的视频操作简单，吸引到更多观众及足球爱好者前来参加。

　　从图可知，OPPO及一加手机都采用了企业产品相结合及明星达人宣传的路线，获得了大量曝光及粉丝的关注。在这里做一下延伸，其实在抖音平台上明星的人气，就可以窥探其强大的商业潜力。不光光是在手机品牌，各大企业品牌都采用这种运营线路。人气王迪丽热巴拥有超过3367万粉丝，Angelababy获得3155万关注者，杨洋则有1300万粉丝年轻偶像们所能带来的流量早已经在各个平台得到印证。企业品牌与抖音平台上的流量明星们做商业结合，成为一个获取关注与传播的行之有效的方式。

　　所以，一个企业如果有足够的资源及资金预算，那么最直接的采用此种方式来作为运营路线。那是可以在短时间内获得巨大曝光及关注的最佳方法。

　　小米商城以自身产品作为作品输出内容，选取高颜值小姐姐作为作品主人公，给观众分享了一系列手机的日常操作技巧。作品利用特定场景或生活道具，将原本平淡手机操作知识变得生动有趣。该账号的系列作品平均有2.5W的点赞数，其中最高的一条获得将近200W的点赞，取得巨大曝光。截止目前，小米商城累积获得912.4W点赞，225.8W粉丝。

　　第三种方式，最直接安排公司员工，利用办公室戏精段子及日常工作痛点作为作品的亮点，以生动的情景剧展现在众人的视线。这种采用最低成本的拍摄手段，再配上幽默有趣的文案标题，也能取得众多网友的点赞评论。这种运营方式给广大企业主来说是性价比最高的极佳选择，广受欢迎。而且目前在抖音进驻的企业品牌账号中很少有直接发硬广做宣传的，反而出现了一批是以固定人物出镜拍摄短视频，完全以个人账号的经营模式来打造的品牌号。

　　抖音短视频营销的效应，已经于今年五一重庆、西安这两座城市爆满的旅游人潮中得到印证。此外，在抖音平台上针对商业品牌所做的活动营销，也因为病毒式的传播和用户的积极互动参与而获得了巨大成功。趣味性内容在抖音上最具吸引力和传播力，一些账号便抓住这个易成为传播热点的内容持续生产此类视频。

　　在母亲节期间，有网友自发创建了挑战赛，小米手机便已一个动画温情的视角参加到此挑战赛中，获得一波小热潮，并被官方标记为精选。

　　此外，在设计段子上，小米的做法将每条15秒的视频，在结构上分解为封面、内容铺垫、及爆梗3部分。封面作为作为作品形象不可马虎，关键还得吸引消费者眼球，才能在首页的信息流中获得停留。搞怪、戏精、接地气的作品能博大家一笑，引起用户的好感。

　　该类型是以塑人设来作为关系构建的基础，报告里列举了MAC唇妆日记的挑战赛，归纳出三个精髓：

　　另外，抖音的特效滤镜和美颜效果吸引了大部分女性用户，这一精准的定位也使得美妆广告的「变现」效果惊人。MAC了解平台女生用户的特性，在这次“#MAC唇妆日记”营销活动上，也投上了抖音的开屏动态广告。实现了12.03%的高点击率。相比静态的广告效果，动态视频广告让品牌和产品的形象更生活化，人格化的展示在众人面前。

　　以小米手机为例，利用粉丝对明星的高度追捧，在明星挑战赛的关键营销节点发布广告型内容，亦能从侧面植入产品广告，形成一种隐形的口碑营销。

　　在这三个方向的内容运营上，官方结合众多数据的测试，给出了以下3个类型的运营框架：

　　内容制作应该和平台的产品特点相适配。试图用15-60秒的短视频，传达出完整的品牌故事，是不现实的。所以在短视频的生产中，制作出内容的3个准则可以概括为3个S，分别是：信息点突出（STRESS）、地理解成本（SIMPLE）、易用户参与（SIMULATE）。

　　15秒短视频，用户不会投入深度思考。不绕弯子，简单直接，如果能故事化就最好了，尽可能降低理解成本。

　　UGC参与内容二次创作，可以为品牌带来可观的曝光。因此内容参与成本要低，可互动、易模仿。

　　最后，给大家再献上一组分析报告，抖音最具亮点的核心内容之一：抖音挑战赛！

　　挑战赛作为抖音平台最活跃、产生最多亮点的部分，因其强互动性增加了用户与平台的粘性。而对于企业和品牌来说，抖音挑战赛可以在短时间内聚集站内资源，引发用户的自发参与、传播，获得更广的曝光。同时很多挑战赛都有官方网站的跳转链接，这在广告转化率方面效果更加直接。

　　如今已有很多品牌企业开始意识到挑战赛的重要性，进入2018年5月后更是有品牌与抖音合作的挑战活动上线。当然，是否与抖音官方合作发起挑战也成为影响挑战赛效果的一个重要但非必要因素。

　　由于现代人个人认知舒适区的形成，人们对自己熟悉的认知区以外的事物并没有太大的探知兴趣。这个广泛认同的结论同样适用于抖音平台，在众多的抖音信息流中，用户最先注意到永远是自己熟悉的品牌。了解自己品牌的人群，并且有把握的进行内容契合创作和投放才是王道。

　　达人自带的流量属性虽然可以为品牌传播助力，但需要注意的是，粉丝第一时间关注的依旧是他本身。如何让视频在宣传中展现品牌力量，产品获得更大的曝光才是企业需要思考的问题。在品牌属性和达人方面需要达成平衡，才是最终输出双赢局面的标准。

　　大家应该对抖音上的海草舞印象深刻，一首dura舞的曲调又引到众多观众参与其中无法自拔，BGM的重要性不必多说。好的音乐能影响人的情绪，在占据我们头脑的同时搭配一套相配的舞蹈动作，能为挑战赛的传播起到关键性的作用；而贴纸则是拉近品牌和用户的载体，得益于近两年AR技术的发展，用户能在如今得到抖音App上使用这些生动酷炫的贴纸。用户在使用这些贴纸的同时，也能为挑战赛的品牌内容进行二次传播，更容易在传播中使观众认知和辨别。

　　经过调查，参与挑战的人数多少并米有与发起挑战的品牌账号粉丝转化成正比。46.6W的用户参与的蒙牛#我才是好喝表情帝#的挑战，截止目前，蒙牛ZUO的官方账号粉丝也只有3.2W。

　　溜溜梅发起的#溜溜梅扛酸全民挑战#有72.1万的用户参与，然而官方账号溜溜梅却只有有1.8W的粉丝。

　　综上所述，抖音挑战赛对于一个品牌账号的传播宣传起到非常关键的作用，善于利用挑战赛，对挑战赛内容进行精心策划就显得十分重要，以衣食住行，与生活贴近的角度出发，采用般配魔性的背景音乐及生动形象的主题贴纸，以及网红达人的参与合作，做好以上几项，相信挑战赛定会捧上热门！

作者：admin

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