2020年Q2抖音广告投放分析

　　广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、抖音直营电商情报、重点功能更新

　　从Q2抖音、快手重点行业广告数分布情况来看，游戏、护肤美容、服饰鞋包均为两者头部投放行业。抖音、快手的护肤美容、服饰鞋包投放趋势相近，整体呈现增加势头，在6月份占比均超10%。

　　4到6月，抖音媒体热投行业变化较为稳定，均为游戏、护肤美容、服饰鞋包、文化娱乐、教育培训、日用百货、餐饮食品行业；快手热投行业TOP7的变动则相对较大，社交婚恋、金融在快手相对更活跃。

　　另外，6月份抖音、快手的游戏行业占比均出现较为明显的下滑，推测与iOS游戏版号新规定有一定关联。但随着进入7、8月暑期营销档，游戏投放占比也在逐步回升中。

　　抖音竖视频形式素材占比为77.47%，环比Q1稍有下降；横版视频为14.68%，占比稳定；纯文案占比明显增加，达到6.68%。快手基本为竖视频形式素材，占比高达99.6%。

　　在抖音游戏App广告投放中，TOP3风格三国、战争、传奇占比均超10%，模拟类占比相比Q1（24.82%）大幅下降，网赚游戏投放力度明显缩减。相比抖音，快手热投游戏风格则明显为轻度手游，TOP3棋牌、消除、模拟占比均超15%，除传奇以外其他重度手游占比均在4%以下。

　　抖音非游戏App中，小说漫画、阅读、直播、短视频持续发力，在Q2仍然稳居TOP4。快手则是生活服务、陌生交友、平台电商等购物、交友风格App位居前排。

　　基于在Q2期间追踪到的移动广告情报，进一步整理出抖音媒体在该期间广告投放金额TOP10游戏&非游戏App如下。

　　《常读小说》、《抖音短视频》、《西瓜视频》为Q2期间抖音媒体重点App广告主，TOP10非游戏应用多为阅读类、短视频类等应用。

　　头部手游风格偏重度，多为战争、西游、仙侠等类型，近期黑马《最强蜗牛》及《荒野乱斗》也进入投放金额榜TOP10。

　　抖音上的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示Q2热投行业词云图及热门广告文案，并着重分析游戏、护肤美容、服饰鞋包三大行业视频广告素材套路。

　　选取抖音媒体Q2重点投放行业的广告文案，梳理相关词云图及热门广告文案如下。

　　-屈臣氏的闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每天敷这个面膜！皮肤就像剥了壳的鸡蛋～

　　-千万不要买这个swiss磨砂膏！不然出门被男生扑倒?！把我长了十几年的?皮淡了

　　-身上发痒的朋友得注意了，你家的洗衣机可能是罪魁祸首，洗出来的衣服还敢放心穿吗

　　-穿了这个人人都可以拥有小蛮腰！这个#束腰不好用回来扒拉我！这个夏天裙子我要穿开衩的，礼服我要露背的

　　-男人千万别知道这个……每次走在街上回头率都超高，简直就是少女收割机！#斩女香

　　-最近很火的一款擦鞋湿巾，很多人说不可以擦网鞋帆布鞋，今天就为大家测试一下

　　-女人就像一本书，如果连你的封面都吸引不了人，谁会有兴趣翻看你的内容，不管哪个年龄都要管理好身材，集美们对吗？

　　-好口才是练出来的！如果你不善表达，经常得罪人，看完这一本书，让你各种场合得心应手

　　-洗衣机长期不清洗！容易有异味！洗的衣服也不干净！这个洗衣机泡腾片解决了我的烦恼！

　　-终于发现了日本主妇身上香香的秘密了！原来她们都在用这种衣物留香珠，洗衣服时倒小半盖，身上香香的比香水还好闻?

　　-为了不让她浪费零食买了个迷你封口器，最后发现她零食拆得更多了，买的也更多了e#好物推荐

　　-说来你可能不信，自从用了这个洗衣服，我家里的Chanel香水都上灰尘了#香水洗衣液

　　-家乡芭乐熟了，有几十万斤，现在快递终于通了，个个饱满，软糯香甜，有喜欢吃的支捇一下???

　　-不要拿你的假牛肉跟我比！！！我们是正宗内蒙发货的纯正牛肉干！！！欢迎来我们大草原做客！！！

　　该素材将代言明星口播画面加工成直播形式，左下角增加游戏角色互动字幕，配合于和伟的古装扮相及台词“穿越到率土之滨三国手游里”，趣味性强，易于吸引用户注意。

　　素材选取周深代言《龙之谷2》的搞笑片段，配上字幕、特效、bgm显得凄凉又搞笑，吸引用户继续观看，紧接着植入《龙之谷2》游戏介绍，号召用户与周深一起守护大陆。

　　素材对比了有无领取新手礼包的玩家在游戏过程中的体验，重点突出拿新手礼包后获得的装备及副本奖励，吸引用户下载试玩。

　　素材通过对比“别人玩锤子”跟“你玩锤子”的差异，突出操作技巧的重要性，玩家代入感强，勾起玩家试玩该英雄的想法。

　　男主通过经理留下的一条条线英战吕布”、“普天下之，莫非王土”等进行分析解读，同时植入游戏画面及游戏玩法等元素。素材将情景剧与游戏完美结合，构思巧妙，有谋有略，节奏得当，这类创意脑洞也同样适用于其他类型的游戏。

　　素材选取了日常生活中偷瞄旁人手机的情景，男主从一开始的觉得对方不会玩到后面发现对方原来是欧皇，内心戏满满表情丰富，中间自然植入游戏玩法及各种宝物、功法，素材整体流畅有趣，创意也适用于各类型手游。

　　由于服饰鞋包及护肤美容行业创意套路具有一定相似度，且大部分都是迎合女性用户需求，以下将两大行业合并分析套路。

　　这类素材通常由一位博主口播讲解穿搭，再上身展示效果，吸引女性用户购买同款。画面整体较为简洁高端，有些微胖博主也会亲身展示衣服的修身效果，或与其他版型的衣服进行效果对比。

　　这类素材创意相对比较比较老，但是套路还是依旧吃香。主要由真人展示产品效果，护肤产品上脸效果明显，而丝袜裤子等则会加多一道暴力测试的工序。

　　基于在4月1日-6月30日追踪到的抖音及抖音小店相关推广及销售情报进行整理，希望给直营电商广告主提供一些参考。

　　在Q2抖音媒体整体的广告中，有17.90%为直营电商广告，相比Q1的11.19%增长较为明显。

　　一方面，抖音正在加大力度引进更多电商广告主在抖音小店开店卖货，另一方面，随着抖音跟淘宝达成的合作于6月底到期，未来淘系买家在抖音投放是不会得到阿里任何流量扶持。而相关人士也表示，抖音计划在明年618之前，切断所有第三方跳转的带货，只留抖音小店。预测抖音媒体的直营电商广告占比还将进一步提升。

　　以单一商品的最低价作为该商品的价格，并基于正态分布原理分析抖音媒体二类电商广告的重点价格区间，Q2期间有45%的商品定价为69-196元，有23%的商品定价为39-69元，价格区间相比Q1略有下降。

　　4-3  抖音小店新商品品类分布：近四成的商品为服饰鞋包品类，日用百货、餐饮食品占比略有下降

　　在新商品的品类分布方面，服饰鞋包品类占比最高，为39.3%，相比2020年Q1（32.7%）有所增长。日用百货略有下降，从Q1的11.6%下降到Q2的8.5%。

　　在各品类销量分布方面，餐饮食品类占比最高，为24.0%，相比2020年Q1（19.3%）有所增长，主要以生鲜水果热销为特点。

　　4-5  抖音小店各品类买家地区分布：四大重点品类在北京、上海、深圳热销明显

　　以6月份的数据为例，分析抖音小店各重点品类买家地区分布如下。6月份，抖音小店服饰鞋包，日用百货，餐饮食品，护肤美容在北京，上海，深圳销量占比高。相比其他两大品类，日用百货、护肤美容在成都市买家分布较为明显。

　　基于所追踪到的销量数据，整理了1-3月抖音小店Top10热销单品如下。近3个月在抖音小店渠道上，书籍、T恤、柠檬、连衣裙，皮蛋均稳占Top10单品排行榜。

　　该规定解说了对过度营销的定义，以及明确指出抖音将对有组织成规模的营销行为、通过消息提醒骚扰用户、通过公共区域发布过度营销信息的行为进行严厉处罚。可前往抖音安全中心详细了解。

　　该功能入口与“小时榜”并列，可实时观看主播带货销量。目前功能还未普及，仅有少数用户能看到。

　　这与之前内测的“连线”功能仅支持随机匹配视频聊天不同，新视频通话功能需要抖音好友互相关注才能发起视频通话，意味着其社交属性更强。

　　新增个人店铺（无需营业执照），将服饰内衣、运动户外、厨具、鞋靴四大品类的抖音小店保证金调低至500元，此前为2000-20000不等。

作者：admin

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