网络整合营销案例分析——DHC的奇迹

　　不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在3年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。

　　1.一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

　　5.一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

　　7.互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

　　相比其他欧美品牌DHC进入中国市场的时间要晚的多。而对于化妆品营销而言，想在一个新新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，完全符合以上的数据分析。

　　网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

　　利用民众追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来做文章。随着金喜善击败众多明星，成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后，这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。人们在追逐的同时无不羡慕这一个个俊美的明星，DHC的所有广告都是利用了这一点。

　　广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。“800—820—8820”相信能背出这个电话人真是不计其数，那个朗朗上口的调调是不是正在你大脑里回荡呢？只要你拨打这个电话，一份免费的试用装就会送到你面前。

　　DHC之所以抢得一席之地，是因为他们抓住了顾客的心理，从每个方面为顾客着想，一个东西真正的好坏只有试过才能知道，DHC不论从广告的宣传，到实体店的推广都做到了很关键的一点，那就是体验式营销！DHC能有今天的成功，这一步真的是重中之重。

　　DHC采用在当时国内罕见的试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。这就是以体验为核心，才能引发真正用户的共鸣，甚至诱发口碑传播。这也证明了一次良好的品牌体验，比那些正面或负面的品牌形象要强有力的多。

　　在顾客购买了商品的同时，DHC也做到了处处为顾客着想的原则，利用美肌教室教授一些美容与护肤的好办法，而且每个季节都在更新，并每月对会员寄出宣传手册使DHC的消费者队伍不断壮大DHC现已拥有会员368万人。使顾客在学习美容知识的同时，也了解了DHC产品的天然性，而且还添加了DHC爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价，从而增加购买欲望这使用了网络整合营销4I原则中的Interaction趣味原则伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！

　　有了上述的方法，个性原则也是不可获缺的，DHC坚持走着天然护肤品的路线，推出一系列天然护肤品套装和健康食品，在这个时代美已经成了不可获缺的一部分，要美也要美的天然，许多化装品中添加了很多化学物品使人们望而却步，天然的护肤品已经走在了时代的最前端。这利使用了网络整合营销4I原则中的Interaction个性原则因为个性，所以精准，所以诱人，这不仅仅让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。

　　只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。DHC在各个地区的会员数量如下：

　　这利用了网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

　　为了使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众，DHC启动了立体式的传播。充分利用电视广告、报纸广告、车身广告等宣传方式，迅速让中国市场的消费者了解这一品牌。同时，DHC提供体验式的消费，通过免费试用等方式让消费者体验DHC产品的高品质。这一人性化的服务在使顾客更为亲睐DHC的同时也为DHC自己的营销创造了机会。如最近DHC就在中国启动了免费体验天然基础护肤六件装的活动，只需发短信直接在手机中抵扣3元挂号费(确保产品准确送达顾客手中)，就可以获得护肤套装，市场反响非常热烈。

　　就在央视黄金时段DHC的广告投放煞是凶猛之时，DHC的宣传目的与之前的投放攻略相比已不尽相同。2007年4月起，DHC的会员不再仅仅通过网络或是电话订购的方式购买DHC的产品，遍地开花的直营店成为了其销售的新渠道，为招徕那些尚未成为DHC会员的消费者打开了一条新途径。

作者：admin

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