抖音APP短视频营销策略分析

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　　论 坛 FORUM 互联网的本质是创造 连 接， 短 视 频 制 作 流 程 简 单、 成 本 低、 社 交 性 强。 抖 音 作 为 一 款新型的音乐社交软 件， 生 产 成 本 低， 传 播 性 强 ，短 短 几 年 里 ， 就 成 为 了 一 股 潮 流， 但 其 在 视 频 内 容、 营 销 渠 道、 社 群 建 设 方 面存在着许多亟需解 决 的 问 题， 本 文 从 这 些方面提出了一些改 进 措 施， 以 期 能 给 用 户建立更加良好的社 交环境。 74 抖音 APP 短视频营销策略分析 文 / 徐久悦 一、短视频及抖音概述 （一）短视频概述 短视频，一般是指在互联网上传播的， 新媒体平台上播放的、适合在移动状态下和 短时休闲状态下观看的，高频推送的，时长 较短的视频，内容上融合了技能分享、幽默 搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、 广告创意、商业定制等主题。 可以是一个独立的片段，也可以成为系 列节目。随着碎片化时间的增多，大众更倾 向于虚拟化的社交方式，也更愿意与“陌生人” 分享自己的生活，网络视频行业的竞争更加 激烈。 （二）抖音 APP 抖音是一款致力于年轻人的音乐创意 短视频社交软件。以 PGC+ UGC 的形式为主， 普通用户可以录制 15 秒的短视频，认证用 户则可以录制 60 秒以上的短视频，然后选 择合适的配乐，再运用快、慢镜头、滤镜、特效、 以及场景切换等技术完成作品，之后分享到 社交平台上，用户之间相互关注、点赞、评论、 转发、收藏。 抖音短视频采取艺术性和创造性的方 式，配以契合场景的音乐，使用户更加的沉浸， 而用户对自己比较感兴趣的视频，可以查看 完整版，或者下载保存。 二、抖音营销策略分析 （一）优质的内容 优质的视频内容 抖音作为 UGC 的聚集地，大部分用户 因为各自的兴趣爱好而结识。之后这些用户 在共同分享自己所感兴趣的事物，继而形成 了一种良好的人际关系，也使抖音社区更加 富有黏性；抖音根据用户浏览的视频类型， 运用个性化算法，给用户推荐其感兴趣的内 容，在使用过程中，用户会看到的大多是自 己所偏爱的东西，使得其不断地沉浸其中； 抖音以个性化音乐为主体，形成独特的抖音 “曲库”，配上带有个性化的视频内容，增强 了用户的体验和享受；有些短视频引起用户 的强烈共鸣，使用户产生实际的行动，对优 质内容有其更独特的理解。 成功的产品运营 抖音团队运营前期，花费了将近半年左 右的时间，打磨产品，完善运营形式。上市前期， 采用“娱乐营销”，抖音凭借笑星岳云鹏转发 的一条模仿者的视频，迅速进入大众视野， 从此一发不可收拾。 多方联结，共创优质传播 众多上市公司在抖音里进行官方运营， 不仅为抖音提供多样化的内容，还和抖音共 同打造优质创意，加强了与用户的互动。例 如海底捞借势抖音营销，“海底捞番茄牛肉 饭”。除了越来越多的品牌入驻抖音之外，更 多的官方政府机构也加入抖音这个新媒体， 为其发展提供了强有力的支持，例如人民网、 央视新闻等权威机构有其官方的抖音号。 （二）精准的定位 明确的目标群体 抖音的用户，大多较为年轻，主体部分 是 95 后、00 后。主要是因为抖音有趣的音乐、 快慢拍以及各种“鬼畜”特效、各种滤镜都是 年轻群体喜欢的元素，也更加符合年轻群体 追求新鲜刺激的个性化特质。这群庞大的目 标受众，为它未来的发展奠定了用户基础。 契合的用户 抖音短视频的受众主要是年轻人，他们 注重个人社交形象的塑造，勇于尝试，敢于 挑战，喜欢创造，对新鲜事物的接受和理解 很强，而抖音则提供给他们展示自我的平台。 所以，无论是短视频、评论区，还是抖音独有 的私信方式，都体现了这一代人强烈的社交 欲望和社交需求，以及自我个性延伸的需要。 （三）共生的机制 抖音满足了这个生态圈里所有者的需 求，也为他们实现了各自的价值。这个互惠 共生的生态圈里，包括用户、播主、抖音运营方、 企业。用户观看短视频，既丰富了自己的生活， 又在反复观看中贡献自己的注意力，创造流 量；播主为抖音提供视频内容，吸引流量，因 自己成为关注焦点或 KOL 而获得满足感， 平台也会对提供优质内容的播主提供补贴， 而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“网 红”，还可以选择与商家合作，将流量变现； 抖音运营方通过大量的流量为企业进行包 装宣传，其变现的流量是一部分收入，同时 也获得大量投资，也与相关企业合作广告获 得收入；而企业促进了产品和服务的销售， 将无形的产品有形化，满足了用户的内心需 求，使得所有的相关者相互依存，相互促进， 也塑造了更加好的品牌形象。 三、抖音营销存在的问题及改进措施 （一）抖音营销存在的问题 （1）内容低俗化 抖音大咖发布创意视频后，平台会通过 运营吸引普通用户争相模仿创作，大量的短 视频都以搞笑的形式呈现，缺乏多元化的内 容生产，形式单一，简单通俗的短视频不断 冲刷，造成了用户的审美疲劳，有些内容恶俗， 甚至违反法律。 （2）泛娱乐化现象严重 因为时长受限，抖音上的短视频，内容 表现形式上非常的简单，无法深度加工，常 常是通过“挑战话题”的方式造势，吸引用户， 走泛娱乐化的路线。单一的内容模式，给抖 音的发展带来了巨大的挑战。 （3）内容同质化 75 论 坛 FORUM 抖音基于数据挖掘，在其产品层面添加 算法推荐模型，通过提取用户兴趣偏好，采 用去中心化算法，给用户推送相关内容，并 保证每个视频被看到的概率都是相同的。但 是，由于算法逻辑的使用，大量类似的视频 内容，使用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从 而导致用户流失。 （二）抖音营销的改进措施 （1）提升内容品质 提升内容质量，打造优质“网红”产品。 在抖音上，无论是视频还是评论，都应呈现 出高品质和正确的价值观，抖音应该在基于 市场资源、受众需求，用户意见的基础上，细 致研究。在形式上，也应有所改进，与时俱进， 塑造高品质产品，加强与用户的互动和连接。 （2）发挥把关人作用 抖音随着用户数量的增长，受众

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