Angelababy能否成为抖音带货一姐？

　　据接近确定性官宣消息,Angelababy即将入局直播带货,并且是重仓型参与。万万没想到,一向在银屏前大大咧咧的女神,这回要玩真的了。

　　大多数Angelababy直男铁粉应该都知道,这并不是她首次触碰直播带货。

　　早在2016年,美宝莲邀请了Angelababy和50名网红在一起发布会上一起直播卖口红,2小时内卖出去10000支。当时“直播+电商”的势能并没有完全爆发,但很多媒体也开始断定这一组合将成为新的风口。今年6月,Angelababy也走进薇娅的直播间,正式体验了一把直播带货,并且大呼过瘾。

　　Angelababy的官宣虽有点震惊,但也在意料之内。可以想象,面对着1分钟售罄商品百万,几小时带货上亿……在这场流量盛宴中,自带粉丝流量话题的明星,与直播带货有着天然适配度。在淘宝里,我们可以搜到很多Angelababy同款的产品。而拥有流量和热度的Angelababy,入局直播带货也是水到渠成。

　　作为国内短视频和直播霸主的抖音,正着急缺一位绝对光环的带货一姐,以和淘快正面竞刚。

　　花哥以为,这可能是Angelababy「直播出道」最好的天时地利,也是抖音「巩固优势」最好的一张王牌。

　　在与泰洋川禾和平分手后,吃瓜群众对Angelababy的下一站充满了好奇。

　　然而没过多久,Angelababy就入局直播带货,直播平台是日活破4亿的抖音,直播带货首秀日期定在了7月18日。

　　据不完全统计,最近二个月内,已有超百位明星亮相各个直播间带货。这其中包括杨幂(微博粉丝:1亿)、王祖蓝(微博粉丝:4587万)、陈赫(微博粉丝:6896万)、吴亦凡(微博粉丝:5088万)、朱一龙(微博粉丝:2482万)、鹿晗(微博粉丝:6210万)、迪丽热巴(微博粉丝:7131万)等。

　　当前明星带货俨然已成为常态,我们来细细品味一下他们的动机,究竟是为了什么?

　　首先打破网红带货的商业模式。长期以来,网红是直播带货的主力军。但事实上明星和直播带货在商业逻辑上也是相通的,都是通过关注和流量来实现商业变现。而一线明星自带流量和话题的属性更有天然的优势。据艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。如今直播带货的商业模式日益成熟和稳定,明星们自然不愿错过直播电商的蛋糕。

　　据花哥了解,当前直播带货的收入主要是“坑位费+佣金”,坑位费则是品牌入场门槛。佣金则与带货销量挂钩,产品卖出越多提成就越高。而随着直播带货形态发展,直播间盈利模式也在多样化,还包括品牌植入、直播间冠名、直播视频二次授权等。包括罗永浩在内的主播正在试图把直播间综艺化,而打造综艺属性,明星更具优势。

　　其次是在注意力经济时代下,要获取最高效的关注。如今中国在线亿人,观看直播早已成为融入人们的生活方式。对明星来说能获得更多的关注,无疑是个好事,可以提高明星的潜在商业价值。我们可以观察到,越来越多明星选择开直播或进入网红的直播间。

　　明星选择进入直播间进行带货,本质上是将明星经济碎片化价值发挥到最大,而直播是最好的碎片化时间经营方式。

　　明星不同于常人,时间就是最大的成本。今天去某品牌发布会,明天又会有节目通告,后天参加拍摄。把明星时间成本最小化,也就意味着把经济最大化。

　　明星可以有效利用碎片化时间,就能更大程度挖掘明星的商业价值。相比影视剧和综艺动辄长年累月的制作周期,明星开直播的成本较低可控性强,时间也更为灵活。直播带货在极大程度上补全了这一环,真正做到随时随地想播就播,想赚就赚。

　　直播带货竞争越来越激烈,抖快淘三家早已进入白热化的状态。像Angelababy这类自带流量、话题、用户的顶流明星,将会是直播带货里最稀缺的资源。

　　可以说,Angelababy是最后一波明星直播红利,对于平台和品牌商来说,都需要抓住这个为数不多的机会。

　　而当前明星直播带货无非两种,一个是自己直播带货;二是去其他主播的直播间“吆喝卖货”。

　　知名度高、自带粉丝、流量大,毫无疑问,这些都是明星带货的优势,明星直播带货的起点往往是很多中腰网红的顶点。

　　明星直播带货的劣势也十分突出,带货不专业,容易翻车;坑位费高,不保证销量;流量高,销量转化低等,甚至在直播中常有翻车事件发生。这些都成为明星带货的槽点。明星带货普遍不被品牌方看好,很多品牌选择网红主播而不是选择明星。

　　事实上这是一种认知偏见,直播带货刚兴起时,网红们带货能力,也会遭到品牌方的质疑。在网红带货模式的稳定后,这一偏见才慢慢消失,并开始受到包括奢侈品在内的大厂追捧。

　　明星带货不同之处是,明星具有提升品牌形象的功能。而网红带货更多是效果,明星带货作为品效合一的手段,即便个别明星实际带来的销量不足以支撑坑位费,那么也换来了相对应的品牌曝光量,怎么算品牌都不亏。

　　尤其是和很多玩票尝鲜吃螃蟹的明星不同,据多方综合消息,Angelababy这一回是来势汹汹,并且做好了充足的准备。

　　第一,话题和流量有保证。Angelababy微博粉丝有一个亿,抖音粉丝超4000万。虽然粉丝数不能等同于带货量,但实打实的人气却是销量的保证。何况,话题度和关注度上,Angelababy占据着绝对的优势,已经经过数年综艺验证。

　　第二,Angelababy不是“玩票”而是重仓。事实上,很多一部分明星直播都是走过场,首秀即巅峰成为直播圈的共识。而据花哥得到的消息,这次Angelababy入局直播带货,完全属于All in态,正在加紧做各种关键功课,包括直播间形象、选品定品、带货策略等等。

　　很多明星在直播带货过程中,往往会有经纪公司介入,而Angelababy选择全部“砍掉”!!!她选择了直接与品牌对话,这无疑将极大缩减与品牌之间的沟通成本,更关键的是没有了经纪公司中间的抽成,直播间坑位费必然会下降,给品牌方的预算直接减轻了压力。

　　第三,Angelababy商业想象力更大。相比于罗永浩老师(此处没有任何别的意思,罗老师花哥是你的罗尸粉)等直男,Angelababy这种具备高国民知名度和亲民属性的明星,粉丝的用户画像以女性为主,用户的消费能力更高,分分钟从“种草”到“拔草”,而种草也是baby作为女性的母体特质。

　　第四,明星直播带货的坑已悉数踩完。这就是花哥为什么说叫天时地利,随着明星直播带货场次的增多,我们也看到很多明星在直播过程中在不断的学习和进化。Angelababy完全可以吸取此前明星直播的经验,为自己直播首秀进行“避坑躲雷”。

　　一场直播带货的成功,取决于多个因素,做好万全的准备,方能成为最后的赢家。

　　所以说,虽然抖音没有官宣,但是Angelababy最有机会成为抖音带货一姐。

　　从6月22日宣布与泰洋川禾解约,到6月28日宣布进军直播带货,Angelababy的动作可谓神速。

　　而她之所以敢如此冒进,背后一定离不开强有力的团队支撑。据花哥多方查证,此次与Angelababy合作的机构是大黄蜂。

　　据天眼查公开信息,大黄蜂是由上市公司红蜻蜓603116股吧)控股的MCN,据悉大黄蜂承接了Angelababy整个直播电商业务。当前MCN 在社会化营销、整合营销等优势,让MCN成为新的风口。今年3月,一手打造出薇娅和李佳琦两个现象级主播的赵圆圆离开淘宝直播,如今创业做MCN机构。甲方财经预测,红蜻蜓也将在产业网红经济上布局。

　　未来随着移动互联网的发展,媒体平台出现高度分化,去中心化已经成为趋势,全平台单一内容投放模式的时代已经过去了。相比较传统广告公司,MCN更懂内容和用户。MCN根据内容数据和用户反馈,对广告内容进行优化,不断提高转化率。MCN将掌握真正的商业主动权。

　　当前“网红概念股”的倍受追捧,主要原因在于MCN在直播带货的表现。此次牵手Angelababy入局直播带货,大黄蜂能否成为未来资本市场中X因素,也把答案留给时间。

　　有了强有力的后援团支持,才能在前台放开手脚。而后续Angelababy直播带货要如何来做呢?花哥有以下几个建议:

　　网红带货→明星带货→网红+明星带货,如今直播带货模式也在演变。对于明星而言,明星+明星的带货模式更能释放出营销势能。例如陈赫在直播中就邀请了朱桢和鹿晗。这种带货模式是其他主播难以实现的,会给品牌带来极大的关注度。

　　作为国内一线明星,Angelababy无疑拥有众多资源,但如何让关注度达到顶流,需要她和她的团队来思考,如何配置才能影响力和商业价值最大化。

　　未来直播带货的趋势一定是更加垂直细分化,如何打造自己的IP成为决胜的关键。既然Angelababy选择了Allin,就不能浪费其这么好的天赋资源,在C2M(Customer-to-Manufacturer用户直连制造)大行其道的今天,在保证优质低价的基础上,有明星形象加成的品牌定制款,无疑将是新的升级方向。品牌和明星之间形成强互动力,从而形成双重竞争力。

　　在私域流量上,素人起家的网红实在太难了,而明星具备天然的优势,他们背后都有自己特殊的粉丝群体,这些粉丝的粘性强活跃度高,普遍对明星有信任感。这无疑大大降低了构建私域流量的门槛。Angelababy的粉丝群体基数大,一旦形成强有力的势能,将对直播带货进行质的变化。

　　花哥曾在《直播带货,呵呵》一文中写道,直播的本质是营销,带货只是营销的结果。但如果单纯认为直播只有带货,这其实是一个很大误解。

　　未来直播也将势必回归的营销本质,成为最有势能的一种载体。比如直播+发布会,直播+周年庆,直播+新产品等。通过技术和内容的加持,直播将展现更多品牌端的渠道价值,打通品效合一的闭环,成为整合营销的重要阵地。

　　品牌方要把明星直播间当做一个营销渠道,如何利用好明星这个王牌,实现品效合一才是关键。

　　6月18日,各家电商激战正酣之时。字节跳动宣布完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

　　毫无疑问,电商的战略地位在字节跳动内容又得到一次质提升。而日活超过4亿的抖音,正承担着集团电商梦的重任。

　　由于经济下行的压力,中国广告整体市场投放正面临着收缩的风险。再加上疫情的影响,当前各家平台的广告收入都有所下滑。

　　而直播,尤其是具备变现基因的直播电商,将成为短视频平台营收的新变量。直播+电商的火爆,也让GMV成为衡量短视频商业价值的重要指标。

　　今年开始,抖音在直播电商上一直动作频频,这也从侧面体现出抖音的在直播生态上焦虑。当前在头部主播竞争中,抖音竟缺位了。提起淘宝,我们知道有薇娅、李佳琦,提起快手有辛巴、二驴,但抖音却一直没有出圈的主播。

　　出圈主播的数量,反映出平台造势的能力。在直播带货领域,抖音一直想建立起区别于快手和淘宝直播的带货形象,同时又能出现一个在带货、影响力层面上能与薇娅、李佳琦们抗衡的主播。

　　虽然抖音6000万已拿下罗永浩,但抖音的野心远不止于此。从目前来看罗永浩和陈赫,除了第一次带货破亿之外,成绩始终在千万级别跳动,并日渐趋于稳定。对于淘系的薇娅李佳琦直播间流量均在500万左右,抖音直播的头部主播和淘系还有一定差距。

　　如今已有多个明星在抖音直播带货,而抖音依赖找明星带货的这种方式。花哥认为原因有两个:

　　第一,头部网红主播难挖。李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播,都已经被各个平台所垄断,抖音很难再去“挖墙脚”。如果自己孵化头部主播需要消耗大量资源,而且周期长,请明星这个方法会更加见效。

　　第二,中腰部网红需要长时间的培养。中腰部网红的确有很多潜力股,但要培养需要花费时间,见效慢。在激烈的竞争中,平台想要尽快做好直播生态,打造出一线带货主播,找明星带货会是一个更适合的方式,并且能在短时间制造出更大的营销势能。无论对平台还是品牌,都有益处。

　　抖音等不了,当前抖音急需一个带货女王,来给自己的电商带货加码实力。而Angelababy这种自带流量的明星入局,不仅可以缩减平台的培育和孵化成本,也能助力平台构建多元化直播矩阵,从而给抖音直播带货吸引到更多商家和MCN的关注。

　　花哥后记:最后做个预测,Angelababy的首秀带货量会是多少?请大胆留下你的想象力。

作者：admin

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