整合营销传播及案例分析 PPT

　　整合营销传播及案例分析 PPT_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。整合营销传播 学习要点 顾客沟通的基本过程与环节 顾客沟通的内涵和沟通渠道 整合营销传播的概念、层次和实施步 骤 整合营销传播的媒体计划 测量整合营销传播效果的指标、方法 和过程 章节安排 ? 第

　　整合营销传播 学习要点 顾客沟通的基本过程与环节 顾客沟通的内涵和沟通渠道 整合营销传播的概念、层次和实施步 骤 整合营销传播的媒体计划 测量整合营销传播效果的指标、方法 和过程 章节安排 ? 第一节 顾客沟通的含义 ? 第二节 顾客沟通的过程与渠道 ? 第三节 整合营销传播的步骤及媒体计划 ? 第四节 整合营销传播的效果测量与过程评估 第一节 顾客沟通的含义 一、营销观念从4P’s 到4C的变革 1960年，美国密歇根大学教授丁·麦卡锡在《Basic Marketing》 一书中提出了4P’s理论，产品、渠道、促销和定价组成了营 销组合理论，奠定了现代营销学的基石。 20世纪90年代，美国的罗德明和舒尔兹等人提出了整合营销的 新观念，即Integrated Marketing Communication(IMC)。 1993年，舒尔兹写出《整合营销传播》一书，在本书中提出了 4C理论，被认为是对4P’s 的重大发展。 表5－1 4P’s 与4C’s的比较 4R与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回 报Return ? 1．与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳 定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求 等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 ? 2．提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度 及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反 应，满足顾客的需求。 关系Relation，回报Return ? 3．关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系， 从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客 的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。 ▲ 经典的AIDA模型： “注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤， 而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4．回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企 业带来短期或长期的收入和利润的能力。 二、企业与顾客的沟通 松下幸之助对管理的定义：企业管理过去是沟 通，现在是沟通，未来还是沟通 ? 优秀经理70％的精力都用在了沟通上面 ? 现代企业的市场竞争发展 产品制胜、营销制胜、形象制胜 三 顾客沟通的目的 ? 目的：企业与顾客的双赢 ? 主要表现:一对一的沟通营销 ? 实例：大顾客与大顾客价值，大顾客沟通 ? 与顾客建立良好关系，提高顾客满意度： Intel销售人员，只是完成销售定额 ? 通过一对一的顾客沟通，营造一个共同的利 益愿景 大家有疑问的，可以询问和交流 可以互相讨论下，但要小声点 第二节 顾客沟通的过程与渠道 一、顾客沟通过程 1、信源/编码 2、信息 3、沟通渠道 4、接收方编码 5、噪音 6、反应/ 反馈 7、学习 二、顾客沟通渠道 （一）顾客沟通渠道类别 1、人员沟通渠道：见面交谈、打电线、非人员沟通渠道：媒体、气氛、事件 （二）各种沟通渠道及特点 ? 通过大众媒体与顾客沟通 ? 通过业务人员与顾客沟通 ? 通过公关新闻与顾客沟通 ? 通过促销活动与顾客沟通 ? 通过直接营销与顾客沟通 ? 通过举办活动与顾客沟通 ? 通过包装与顾客沟通 ? 通过信息技术与顾客沟通 第三节 整合营销传播的步骤及媒体计划 一、营销整合、整合营销及整合营销传播 1950年，尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”，强调营 销中各个要素组合起来的重要性。 王方华对”整合营销“的理解：通过各种营销工具和 手段进行系统化整合，根据环境进行动态修正，使 交换双方在交互中实现价值增值。 整合营销传播基于整合理念，强调双向沟通，循环营 销，目的是为了使整合营销达到最佳。 二、整合营销传播的含义 ? 以顾客为核心，重组企业行为和市场行为，综合协 调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形 象传播一致的产品信息，从而实现与顾客的双向沟 通。 ? 目的：迅速树立产品品牌在顾客心目中的地位，建 立产品品牌与顾客长期的关系，更加有效的达到产 品传播和产品行销的目标 ? IMC的核心思想：把一切传播活动一元化，一元化 策略，speak with one voice,统一的传播资讯 三 整合营销传播的层次 四个层次： ? 战术调整：调整不同产品、部门成为一个整 体 ? 重新定义营销传播的范围 ? 信息技术的应用 ? 战略与财务的结合 四 整合营销传播的步骤 ? 分析顾客购买诱因（Target Buying Incentive,TBI) ? 分析产品是否适应主要顾客群 ? 分析竞争状况 ? 分析顾客利益 ? 提出令人相信的理由 ? 发展品牌个性 ? 传播执行目标 ? 改变认知 ? 确定顾客接触点 ? 修正 简单归结，用下图表示 五 整合营销传播的媒体计划 （一）媒体计划中存在的问题 信息不充分、术语不一致、测量有效性 （二）媒体特性分析 （三）媒体战略的时间安排 （四）到达率与接触频率分析 第四节 整合营销传播的效果衡量与过程评估 一、整合营销传播的效果衡量 效果衡量的定义：对IMC的整体品牌信息输出 之后所形成的结果进行评判 指标：品牌知名度、顾客满意度、营销成果、 品牌关系变化 分析工具：关系矩阵 二、整合营销传播的过程评估 ? 美国科罗拉多大学教授邓肯等人，研发的一套评估工具 （一）认知、态度与方法的评估问卷 通过问卷评估以下内容： 1、企业愿景与任务 2、对企业营销以及营销传播目标的认识 3、对公司品牌定位、主题和形象的认识 4、对不同传播工具的熟悉程度，公司或者品牌使用这些工具 的情形 5、对目标对象和关系利益人优先顺序的看法 6、目标对象对

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