成功运用体验营销的案例解析

　　成功运用体验营销的案例解析_经管营销_专业资料。运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对 核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营 销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。

　　运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对 核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营 销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。 几个案例 实际上，许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩 (American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商 REI——都发现，体验场所给 它们带来了众多美誉(和大量经济利益)，所以它们做的传统广告非常少，甚至完 全放弃了传统广告。而且，有些最有创意和最成功的体验式营销活动，本身创造 的收益就足以覆盖其成本了。 我们以 ING Direct 实施的战略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业 网点的零售银行，它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了 向潜在的新顾客推销银行业务，ING Direct 在纽约市的市中心开设了一家咖啡 店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休息室，顾客可以在这里阅读财经报纸， 通过等离子屏幕了解市场的动向， 利用免费的网络了解自己的投资组合情况—— 或者就是和朋友聊天或看看周围的人。 令人惊讶的是，顾客不能在 ING Direct 的咖啡店里办理金融业务。但是， 仅这一个“网点”， 在开业的头一年就带来了 2 亿美元以上的新增存款业务和抵 押贷款业务。ING Direct 银行意识到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜 在顾客接受银行的金融产品，向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。 但是 ING Direct 银行的咖啡店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、 脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付这个价格， 因为在 这里的消费体验很舒适。而且，虽然 ING Direct 银行不会披露咖啡店的财务运 营状况(由于纽约的咖啡店很成功，它后来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店)， 但是通过观察，我们有理由相信，这个营销体验项目能够赚回本钱，而且肯定还 能有盈利。 还有一个例子是户外设备零售商 REI。该公司率先在门店开展了体验活动， 在西雅图的总部开设了一家旗舰店，里面有攀岩墙、自行车道、步行道和其他设 施，顾客购买商品之前可以先在店内体验。这个策略非常成功，所以公司又开设 了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道，而 在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高 55 英尺的攀岩墙。 非公司会员使用攀岩墙要交费(会员则要在一开始缴纳 15 美元的会员费)。 而且， REI 的供应商会承担这些设备和设施的全部费用， 作为零售商,REI 的营销体验活 动不需要支付任何成本。 要说为顾客创造营销体验最成功的公司，可能要数 American Girl 了。它是 美泰公司(Mattel)旗下的一个玩具公司，以前叫 Pleasant(令人愉快的)公司。 American Girl 的第一家体验店设在芝加哥，后来在纽约也开设了一家，与 ING Direct 的咖啡店在同一条街上。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶 奶，每个人交 25 美元，就可以在 American Girl 剧院里体验 70 分钟的现场戏剧 制作。顾客还可以支付 16 美元，在 American Girl 自己的咖啡店里体验“成长 晚餐”;纽约的体验店虽然 2003 年 11 月才开业，但是已经非常火爆，到这里参 与体验活动，需要排 4 个月的队。其他收费的体验活动包括摄影(含一册用小顾 客的照片做封面的 American Girl 杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃医院。 顾客花一大笔钱——往往要 100 美元以上——就是为了体验。他们常常在 American Girl 体验店里逗留 4 个小时以上，购买这个品牌的娃娃、服装、图书 和其他能够纪念自己体验活动的商品。 几个提醒 在刚开始设立这种自行出资的营销体验项目时， 企业应该考虑拿出公关和广 告预算的 20%，花在实体的体验项目上。企业还应该用不同的方式来利用传统的 创造性来源。不要仅仅依靠内部的营销人才来支持广告活动，也不能完全依靠外 部机构。相反，要意识到，能设计出最有创意的体验活动的人，就是那些能为企 业产品带来需求的人。 想想过去几年那些具有非凡想象力的广告吧。例如，假如 Gap 公司不仅仅是 让广告代理商为它制作表现年轻人跳舞场面的广告，而是与广告代理商签订合 约，让它构思、设计并开展一项有吸引力的舞蹈俱乐部体验项目，孩子们可以付 费到俱乐部学习摇摆舞，炫耀自己的卡其裤，会达到一种什么样的效果呢?如果 耐克公司不仅仅让公司那些非凡的创作人才在广告中展示传球、 球鞋踩在地板上 的吱吱声和气喘吁吁的画面，而是设计一项真正在球场上打篮球的体验活动，让 顾客能够真正在耐克专卖店里上场打球，又会怎样呢?那么耐克就能真正实践它 那句著名的口号了，“Just do it”。 实体的体验活动还应该与虚拟体验活动相结合。例如，REI 公司有效地把公 司网站整合到零售渠道中来。 门店的职员利用门店的电脑告诉顾客如何使用这个 网站，在线的展示会吸引人们光顾实体的门店，并在那里拿到他们在网上订购的 产品。REI 公司发现，同时使用网络和门店两种渠道的顾客，往往是他们最好的 顾客。 如果企业能够创造引人入胜、令人印象深刻的体验活动，顾客会很乐意为此 付费的——而且企业还能收回自己的投资。或者换种说法，体验式营销不需要额 外的营销支出，还能够覆盖相当大一部分成本甚至有所盈余;投资回报率计算公 式中的分母为零，也就是说营销投入的投资回报率是无穷大。 企业在今天提供顾客想要的体验，就可以避免沦为一种大众化的商品，并能 够获得经济回报。

作者：admin

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